광고야? 아니야? 헷갈리는 간접광고

<앵커 멘트>

요즘 드라마를 시청하다 보면, 드라마를 보고 있는 건지 아니면 광고를 보는 건지, 헷갈리는 장면이 종종 나옵니다.

그런가 하면 상표가 그대로 노출되는 때도 있고, 부자연스럽게 상표가 가려진 때도 있어서, 기준이 무엇인지, 시청자들의 궁금증을 불러일으키고 있습니다.

방송 프로그램 속의 간접광고 무엇이 문제이고, 어떻게 개선해야 좋을지 구영희 기자가 취재했습니다.

<리포트>

드라마 속 남자 주인공이 여자 주인공에게 건네는 물건에도.

<녹취> SBS 미녀의 탄생 : "아줌마 요즘 운동도 안 하잖아. 이러다가 살쪄! 이 다이어트 보조제는 먹고 이러는 거야?"

등장인물들이 모이는 장소나 먹는 음식에도 특정 업체의 상품이 나옵니다.

<녹취> KBS 가족끼리 왜 이래 : "저는 매운 거 못먹는데 달달한 맛 없어요? 그래? 여보 그럼 진리의 3번 세트, 그게 매운 맛이랑 달달한 맛이랑 같이 있거든."

최근에는 아예 광고주, 협찬사를 주인공의 직업과 연결해 상품과 상표가 지속적으로 노출되도록 합니다.

<녹취> MBC 장미빛 연인들 : "짠~어때? 우리 운동화? 나 빨리 신어볼래 착화감도 좋아..."

빠지지 않는 드라마 속 상품들, 시청자들의 반응은 어떨까?

<인터뷰> 김가온(서울 여의도동) : "자연스럽게 극중에서 새로 나온 제품이라든지 그런 옷이라든지 그런 아이템들이 보여질때는 좋은 정보가 될 때도 있다."

<인터뷰> 김명범(경기도 부천시 상동) : "그냥 방송 보는 게 아니라 그거 광고하러 나온 것 같은 생각이 들 때가 있어요."

우리나라에서 간접광고는 2010년 허용 이후 규모도 지난해 지상파 방송만 4백억 원대로 늘고 있습니다.

방송 제작자들은 제작비를 충당할 수 있고, 광고주는 자연스러운 홍보효과를 얻을 수 있기 때문입니다.

특히, 드라마 수출과 함께 간접광고 상품이 해외에서 인기를 끌기도 합니다.

<인터뷰> 김효규(동국대 광고홍보학과 교수) : "한류의 해외진출 같은 경우에 볼 수 있듯이 프로그램 내의 어떤 자사의 제품이나 서비스가 독점적으로 소개될 수 있다라고 하는 부분은 국내 시장뿐 아니고 해외시장 개척에도 굉장히 큰 효과를 가져온다고 볼 수 있습니다."

그런데, 상표 노출이 항상 허용되는 것은 아닙니다.

프로그램에서 상품과 상표를 소품을 통해 직접 보여주는 간접광고와 달리, 협찬은 제작에 필요한 경비,물품 등을 제공받고 자막으로 협찬을 알리지만, 상표를 일부러 노골적으로 노출하지는 못합니다.

때문에, 상표를 가리기 위해 온갖 방법이 동원됩니다.

자동차 상표 일부를 테이프로 가리거나... 변형된 상표로 비슷하게 보여주기도 합니다.

한 예능 프로그램에선 몰래카메라 도중에 협찬 받은 상품의 상표를 가리는 문제로 벌어진 소동이 그대로 방송됐습니다.

<녹취> MBC 무한도전 제작진 : "테이프 테이프"

<녹취> 유재석 : "테이프! 형돈아, 테이프 떼어,,,"

하지만, 억지로 상표를 가리는 것은

오히려 더 주목하게 하거나, 시청자들에게 불편을 준다는 지적이 많습니다.

<인터뷰> 황다정(인천시 논현동) : "어떤 상품인지 뻔히 아는데 굳이 가려서 보는 흐름을 깨는 그런 게 있는 것 같아요. 오히려 안 가리는게 훨씬 나은 것 같다고 생각한 적 많아요."

그래서, 방송통신심의위원회에서는, 올해부터 의도적이지 않고 구성상 불가피할 경우엔 협찬도 배경이나 소품의 상표 노출을 허용하기로 했습니다.

간접광고도 허용 범위는 있습니다. 상품의 이름, 효능을 자막이나 음성으로 언급하거나 사용을 직접 권유해도 안 됩니다.

하지만 드라마 대사에서 제품의 기능을 강조해 주의를 받거나

<녹취> SBS 잘 키운 딸 하나 : "오, 죽이는데 살짝 대기만 해도 거품 바로 흡수. 순간 수분 흡수력 대박."

한 예능 프로그램은 제품 광고모델이 출연해 홍보하고 자막까지 방송해 관계자 징계.경고를 받았습니다.

<녹취> OnStyle 겟 잇 뷰티 : "한 단계 업그레이드 한 제품이 오가닉순면 커버인데요,제가 써보니까 마음도 편안해지고..."

이처럼 간접광고와 관련된 ‘광고효과의 제한’ 조항을 위반한 사례는 지난해 지상파의 경우, 47건, 케이블.위성방송은 116건에 이릅니다.

<인터뷰> 문철수(한신대 미디어영상광고홍보학부 교수) : "간접광고가 프로그램에서 자연스럽게 녹아 들어간다면 이 광고효과 제한에서 벗어날 수 있는 것이죠. 그러나 보면 이것이 누가 봐도 지나친 광고란 것이 눈에 들어올 경우엔 이건 프로그램의 원활한 진행을 방해한다 그래서..."

드라마나 예능 프로그램에서 간접광고와 협찬은 제작비의 상당 부분을 충당시켜 줍니다.

한 드라마 계약서입니다.

협찬의 경우, 에피소드에는 한번에 2천만 원씩 2번, 단순노출은 5백만 원씩 3번 등, 정도에 따라 액수가 정해집니다.

간접광고는 한번에 천 2백만 원씩입니다.

특히 드라마의 경우 과도한 간접광고가 종종 문제가 되는데, 스타와 작가에 의존하는 제작시스템도 그 원인의 하나로 지적됩니다.

<인터뷰> 박상주(드라마 제작사협회 사무국장) : "출연료나 작가료가 계속 올라가고 있고 제작사가 감당할 수 있는 제작비는 한계가 있거든요. 그러다보니 계속 광고주를 통해서 광고 유치해야 하는 상황이 생기는 거고 광고 유치를 위해서는 광고주의 입맛에 맞는 광고를 해 줘야..."

이른바 쪽대본에 의존하는 현실도, 간접광고의 부작용을 키웁니다.

<인터뷰> 박상주(드라마 제작사협회 사무국장) : "미국 드라마처럼 80% 이상이 사전 제작되고 그 다음에 나중에 반응을 봐가면서 나머지 제작할 수 있는 여유로운 상황이 되어야 하는데 제작과 방송이 동시에 되는 구조가 되어버리거든요. 그렇게 되다 보니 받아놓은 광고가 있고, 이 광고는 빨리 풀어야 되고. 그러다 보니 대본에 억지로 녹이는 구조가 생기는 거예요."

간접광고 규제에도 문제는 있습니다.

간접광고의 노출 시간과 크기 등은 방송통신위원회가 내용은 방송통신심의위원회가 각각 심의하며 규제 기관이 이원화 돼 있어 비효율적이라는 지적이 나옵니다. //

또, 민원사항이나 모니터요원들의 보고로 조사대상을 선별하다보니 심의가 자의적일 수 있다는 불만도 있습니다.

<인터뷰> 문철수(한신대 미디어영상광고홍보학부 교수) : "정확한 잣대가 뭐냐, 정확한 기준이 뭐냐 하는 것에 특히 내용 심의에 있어서 이런 문제들이 많이 발생하기 때문에 심의위원회 같은 곳에서 이런 제작자들에게 제작진들에게 좀 더 명확한 그런 가이드라인 명확한 지침을 좀 사전에 알려주고..."

이런 가운데, 방송통신위원회는 간접광고 규제를 완화하는 내용이 포함된 방송법시행령 개정안을 입법예고했습니다.

상품의 기능을 허위. 과장하는 경우를 제외하면 제품 시현도 허용하고 유료방송은 간접광고 시간도 기존의 5%에서 7%까지 늘리는 내용입니다.

방송광고시장을 활성화시키려는 의도이지만, 우려하는 목소리도 있습니다.

<인터뷰> 김효규(동국대 광고홍보학과 교수) : "프로그램 내용에 무관하게 혹은 지나친 광고주의 역량에 의해서 프로그램이 이끌려갈 수 있는 이런 방향으로 전개될 가능성이 있죠. 그런 면에서 본다라고 하면 프로그램 제작하는 입장에서나 시청하는 입장에선 굉장히 침해를 당하는 이런 경우라고 볼 수 있을 것입니다."

간접광고나 협찬은 프로그램의 제작비를 지원하고, 다양한 소품과 장소로 내용을 풍성하게 하는 데도 도움이 됩니다.

하지만 좋은 프로그램보다 광고 효과를 우선한다면, 시청자에게도, 광고주에게도 역효과만 낼 뿐입니다.