[취재후 / 포털시리즈] ⑨ 네이버·다음카카오가 ‘수퍼갑 언론사’인 이유

전세계적으로 검색 시장은 구글이 장악했습니다. 구글은 세계 검색 시장을 장악하기 위해 글로벌 경영을 야심차게 추진하고 있지만 이미 토착 기업이 있는 일부 지역, 특히 아시아 국가에서는 후발 주자로 이들을 따라잡아야 한다는 과제를 안고 있습니다. 특히 한국과 중국, 일본에서는 구글이 힘을 쓰지 못하고 있는데요, 우리나라에서는 토종 기업 네이버와 다음카카오의 아성에 글로벌 기업 구글이 검색시장에서만큼은 맥을 못 추고 있습니다.

지난달인 2015년 6월 기준으로 PC와 모바일을 합산한 수치를 보면, 네이버는 73.8%, 다음 16.9%, 구글 9.3%의 점유율을 유지하고 있습니다. 하지만, 불과 10년 전에 구글이 2%에 머물렀던 것을 감안하면 구글의 공략과 시장 잠식 속도도 무시할 수는 없는 형편입니다. 빠르게 추격하는 구글 등 글로벌 기업의 공세에 대처하기 위해 네이버와 다음카카오도 이런 시장 상황에 안착하지 않고 발빠른 행보를 보일 것으로 예상됩니다.

그런 면에서 이번 KBS 9시뉴스의 포털의 공적 책임을 묻는 시리즈와 후속 기사 <취재후>는 네이버, 다음카카오에게는 한 단계 도약을 위한 고언으로, 일반 이용자들에게는 이들의 위상과 사회적 책임을 고민해 보는 계기가 될 것으로 기대합니다.

■ 네이버·다음카카오는 언론사일까? 아닐까?

포털

한국언론재단이 발표한 언론 수용자 의식 조사에 따르면 포털을 통해 뉴스를 보는 사람들이 2013년 27%에서 지난해 32%로 해마다 크게 늘고 있습니다. 그나마 방송과 신문 등 전통 매체를 보는 사람들은 50대 이후 중장년층에 집중돼있고 20,30대 층은 PC와 스마트폰, 태블릿 PC 등으로 뉴스를 실시간 소비하고 있는 것으로 나타나 포털을 통해 뉴스를 접하는 속도와 계층은 가파른 성장세를 보일 것으로 예상됩니다. 요즘 많은 사람들은 네이버와 다음카카오를 통해 뉴스를 소비하다 보니 기사를 쓴 매체가 어디인지 잘 모릅니다. 굳이 알 필요도 없습니다. "어? 나 그거 네이버에서 봤는데?" 이렇게 인식하고 뉴스를 기억할 뿐입니다. 최근에는 다음카카오가 국민 SNS라 불리는 '카카오톡'에 뉴스와 검색 기능을 강화해 이런 추세는 더욱 가속화할 것으로 예상됩니다.

네이버는 하루에 1만개에서 많게는 3만개까지 쏟아지는 기사들 가운데 메인에 올릴만한 기사들을 추려내고 있습니다. 네이버 뉴스 전담 직원들이 나름의 기준을 가지고 매 기사들을 열어보고 '클릭' '클릭'을 하며 취사 선택을 합니다. 자체 알고리즘으로 컴퓨터가 기사들을 분류해 네이버 뉴스로 올릴 것인지 아니면 채택하지 않을 것인지를 결정하기도 합니다. 기사를 취사 선택하려면 나름 기준이 있어야겠죠. 그게 바로 편집 원칙입니다. 그리고 일종의 '스키마(인식틀)'라는, 뉴스를 보는 프레임을 통해 기사를 분류하기도 합니다. 네이버는 뉴스 편집 원칙을 표방하고 공시하고 있습니다. 사회적 공익 가치를 존중하고 정치적 중립을 지키며 국민들의 알 권리를 제공하겠다고 말합니다.

네이버뉴스편집원칙

이는 기존 전통 언론 매체인 방송과 신문들의 기본적인 보도 원칙과 크게 다르지 않습니다. 국내 매체 중 가장 많은 기사를 갖고 있고 이 기사들의 생사 여탈권을 쥐고 편집권을 행사하는 네이버, 다음카카오가 과연 언론사일까요, 아닐까요? 이들 포털은 이같은 질문에 대해 "우리가 직접 기사를 생산해 내지 않는다. 기사를 작성하지 않는데 무슨 언론사냐? 우리는 뉴스 유통기관일 뿐이다"고 주장합니다.

글쎄요, 방대한 기사를 편집하고 그로 인해 막강한 의제 설정(Agenda Setting) 기능을 발휘하고 있는데 언론사가 아니라구요? 많은 기존 언론사들이 "제발 우리 기사 좀 네이버와 다음카카오에 내달라"고 애원을 하는 상황에서 칼을 쥔 채 누구는 더 내 주고 누구는 더 안 내주는 결정권을 갖고 기존 언론사를 쥐락펴락 하시는데, 언론사가 아니라구요? 네, '그냥 언론사'는 아닐 수도 있을듯합니다. 언론사 중의 언론사, 이른바 '수퍼갑 언론사'일테니 말이죠.

포털들은 그저 뉴스 유통 기관이라며 더 이상 책임을 회피하지 말고 스스로 공적 책임을 무겁게 느낄 수 있도록 언론사임을 인정해야 합니다. 뉴스는 그냥 일반적인 상품이 아닙니다. 사실상 국민들의 의식과 여론에 막강한 영향력을 끼치는 뉴스를 공급하고 있는 만큼 포털은 이제라도 언론사로서 의제 설정의 부담감을 더 크게 느끼고 객관적이고 불편부당한 뉴스를 제공하는 공적 책무를 보다 강화해야 합니다. 바로 이같은 취지에서 '언론사임을 인정하라'는 학계, 언론계, 시민 단체들의 요구가 계속되는 것은 그만큼 포털이 갖는 영향력과 위상이 막강해졌다는 반증이기도 합니다.

서울대 언론정보학과 이재현 교수는 포털들이 언론 기관이라는 것을 인정하면 편집을 둘러싸고 그동안 지속돼온 공정성과 객관성 논란에서 벗어남은 물론, 어뷰징과 선정성에 휩싸인 우리나라 온라인 저널리즘 행태를 개선하는 계기가 될 것이라고 말합니다.

■ ‘검색어 장사’ 이젠 그만…“검색 공공재 인정해야”

네이버와 다음카카오에서 검색을 하면 광고가 먼저 떠 진짜 정보를 찾기 어려운 경우가 많습니다. 네이버와 다음카카오에서 정보를 검색해 보면, 돈을 받고 내는 프리미엄 광고 또는 파워 링크 광고인지, 자연 검색으로 제공되는 순수 일반 정보인지 (아주 작게 구별을 해 놓았다고 해도) 구별이 안되는 경우가 많습니다. 정보를 공유한다는 검색의 본질이 훼손된 상태인 거죠.

이와 관련해 김병희 서원대 광고홍보학과 교수의 의견을 정리해 드립니다.

"지금 '포털이 주로 이익 위주로 검색어 장사를 한다' 이런 비판도 받고 있는데요. 처음에 기업이 성장하는 과정에서 그럴 수 있다고 치더라도 지금은 포털이 거대 기업으로 성장한 상황에서 기준들을 마련하고 어떻게 하면 검색어 인기를 높여 돈을 벌 것인가에 몰두하기 보다는 사람들이 봤을 때 가장 가치 있는 검색어가 무엇인지 진정으로 도움이 되는 검색어가 무엇인지를 모색하는 것이 바람직합니다. 일반 정보에 있어서도 진짜 정보와 가짜 정보가 있거든요. 그리고 단지 인기를 끌기 위해서 선정적으로 노출하는 정보들이 있는데 그런 정보들을 걸러냄으로써 좋은 정보, 그리고 순도 높은 정보를 고르는 그런 기준으로 일반 검색에 있어서 원칙들을 만들어 나가는 것이 바람직합니다."

미국 연방거래위원회

순수 일반 정보와 상업적 이윤을 추구하는 정보는 엄격히 분리해서 내보내야 합니다. 미국 연방거래위원회는 지난 2013년 자연 검색과 광고를 구별하지 않는 것은 기만 행위라며 불법으로 규정했습니다. 이같은 판단에 근거할 때, 자연 검색어로 나온 정보와, 포털들이 돈을 받고 하는 검색 광고를 섞어서 내보내는 것은 아주 부도덕한 행위입니다. 따라서 이를 엄격히 금지하도록 규제할 필요가 있습니다. 또 하나는 포털을 통해 나가는 광고 내용도 낯 뜨거운 광고나 저급한 수준이 많은 만큼 사회적으로 부도덕한다든지 바람직하지 않은 그런 광고주들의 광고는 내보내지 않아야 합니다. 이런 점에서도 포털들은 언론 기관임을 자임해 이런 사회적 책임을 지고 건전한 광고 시장을 만들려는 노력도 필요합니다.

다음은 국내 한 대학교 신문방송학과 교수의 지적입니다.

"요즘 포털을 통해 나오는 광고들을 보면 선정적인 내용이나 사진 등을 이용해 시선끌기에만 급급한 게 많거든요. 또 내용도 사회적으로 부도덕하고 바람직하지 않은 그런 광고들이 많은데 그런 광고는 내보내지 않아야 되거든요. 그런데 포털들이 우리는 언론사가 아니기 때문에 그런 책임이 없다. 그렇게 방기하는 것은 대단히 무책임한 거죠. (검색의 공공성이) 사회적 책임이라고 본다면 양질의 정보가 유통이 되는 가장 큰 책임이 포털에게 있는 것이죠."

■ “독점 횡포 막고 공적 기능 강화해야”

자본주의 시장에서 우리는 독점의 횡포를 너무 많이 봤습니다. 독점은 시장에서 오만과 과욕을 낳고 결국 피해는 고스란히 소비자의 몫입니다. 포털들은 '공유와 참여'라는 기반을 바탕으로 성장한 만큼 사회적 책임을 져야 합니다. 포털 생태계의 문제를 걱정하는 한 전문가의 얘기입니다.

"언론의 생명은 다양성입니다. 언론에 관한 한 다양성이 모든 정책의 최종적인 목표일 수 있습니다. 그런데 그 다양성을 가장 저해하는 요인이 독점입니다. 우리나라 포털은 모든 뉴스들이 유통되는 길목이(gateway) 되고 있고 그 길목을 사실상 몇 개의 포털이 독점하고 있습니다. 법으로 독점을 완화시킬 수도 있겠지만 그에 앞서 독점 사업자가 사회적 책무를 먼저 느끼고 행동해야 합니다. 그렇지 않으면 외부에서 자율적 규제를 만들거나 사회적 제제를 가하는 방법으로 일종의 어떤 감시 장치를 빨리 만들 필요가 있습니다."

김병희(서원대 광고홍보학과 교수) : "포털은 그동안에 검색 서비스를 제공함으로써 집단 지성을 만들어내고 많은 사람들이 지식인이 될 수 있을 정도로 많은 긍정적 기여를 한 것은 사실입니다. 그렇지만 이미 그런 긍정적 기능을 넘어서서 포털이 가지고 있는 검색 기능은 공공재적 성격을 가지고 있지만 이것을 자사 이익 수단으로 활용하며 일종의 권력 현상까지 나타나고 있습니다. 따라서 포털이 이미 사회에 공론장 역할을 하고 있기 때문에 앞으로 어떻게 사회적으로 다시 많은 사람들에게 바람직한 가치를 형성하는데 환원할 것인가 이런 문제를 이제 고민을 할 때입니다."

포털 스스로가 바뀌어 생태계를 보다 조화롭게 만들지 않을 경우 외부에서 변화를 강요받을 가능성이 크다는 것이 업계와 학계, 전문가들의 한결같은 얘기였습니다. 네이버와 다음카카오도 외부의 따가운 시선과 포털에 대한 사회적 문제 의식이 점차 팽배해지고 있다는 것을 알고 있기에 전향적인 변화가 있을 것으로 시민과 전문가들은 기대하고 있습니다.