[글로벌 돋보기] 코로나 시대 나이키가 대박 난 비결은?

코로나 19의 세계적 유행으로 세계 경제가 너 나 할 것 없이 직격탄을 맞고 있지만, 스포츠 브랜드 나이키는 예외입니다.

■ 봉쇄령· 매장 폐쇄에도 순이익 11% 증가

나이키가 지난 22일 발표한 분기(6월~8월) 매출을 보면 전체 매출은 105억 9천만 달러로 작년 동기보다 0.6% 감소했지만, 시장 예상치를 10억 달러나 웃도는 실적을 보였습니다. 순수익은 15억 2천만 달러(주당 95센트)로 지난해 동기보다 10.9% 증가했습니다. 코로나 19 대유행으로 전 세계적인 봉쇄령과 매장 폐쇄 조치가 잇따랐던 것을 고려한다면 대단한 실적입니다.

■ 온라인 매출 82% 증가……. 코로나19 전부터 온라인 판매 전략 강화

대부분 의류업체들이 고전하고 있는 상황에서도 나이키가 이렇게 '대박'을 칠 수 있었던 것은 바로 온라인 매출 덕입니다. 이번 분기에 나이키의 온라인 매출은 무려 82%나 급증했습니다. 온라인 매출이 전체 매출의 30%나 됩니다. 매장 매출 감소분을 온라인 매출로 거의 상쇄시킨 것입니다.

나이키는 코로나 19가 발생하기 몇 년 전부터 유통업체 의존도를 줄이고 소비자 직접 판매를 확대해 왔습니다. 풋웨어 한정판의 경우 인터넷과 쇼핑 앱을 통한 판매에 주력하는 등 온라인 고객 확보를 위해 투자를 늘려 왔습니다.

■ "코로나 19는 위기가 아니라 기회"

이런 상황에서 코로나 19는 나이키에게 위기가 아니라 기회가 됐습니다. 나이키는 이미 지난해 6월 "2023년까지 총 매출의 30%까지 온라인 매출을 끌어올리겠다"고 발표했는데 코로나 19로 3년이나 앞당겨 목표를 달성하게 됐습니다.

나이키는 "앞으로 대형 유통업체를 건너뛰고 나이키 직영점과 '나이키 디지털'이라는 온라인 플랫폼에 주력한 새로운 판매 전략을 펼칠 것"이라고 밝히고 있습니다.

■ 코로나 19로 실내복 애슬레저 의류 수요 증가

코로나 19 확산으로 봉쇄조치가 잇따르면서 재택근무가 늘고 피트니스 센터나 체육관이 문을 닫자 집에서 운동하는 경우도 많아졌죠. 그러다 보니 일과 운동이 둘 다 가능한 옷에 대한 수요도 함께 늘어났습니다.

코로나 19 이후 실내복과 애슬레저(athleisure; ‘운동’이라는 athletic과 '여가'라는 leisure의 합성어) 패션에 대한 수요가 106% 늘어났다는 조사가 있습니다. 전문가들은 나이키가 이 용도의 옷에 딱 부합했다고 보고 있습니다.

■가장 핫한 브랜드 1위는 '나이키'

코로나 19시대 나이키가 뜨면서 브랜드 이미지가 높아지고 있습니다. 연간 1억 명 이상의 사용자를 보유한 해외 온라인 패션 쇼핑 사이트 '리스트(Lyst)'가 최근 발표한 2020년 2분기 가장 인기 있는 브랜드’ 순위에서 나이키가 1위를 차지했습니다.

리스트는 2018년부터 온라인 쇼핑과 인터넷 검색량, 소셜미디어 언급도 등을 종합해 가장 인기 있는 브랜드를 선정해 순위를 발표하고 있습니다. 나이키는 올해 1분기 3위에서 이번 2분기에는 오프 화이트(Off -White)를 밀어내고 1위로 올라섰는데요. 명품 브랜드 외의 브랜드가 1위를 차지한 경우는 처음이라고 합니다.

■ 흑인 인권운동 지지 캠페인으로 브랜드 이미지 좋아져

리스트는 나이키의 성공 비결로 코로나 19 시대 온라인 매출 급증 이외에도 적극적인 사회 참여로 브랜드 이미지를 높였다는 점을 꼽았습니다.

출처: 나이키 인스타그램

나이키는 지난 5월과 8월 미국에서 촉발된 흑인 인권 시위운동 '흑인의 목숨도 소중하다(Black Lives Matter)'에 적극적으로 동참했습니다. 나이키는 'Just Do It(그냥 해)'이라는 브랜드 구호를 'For Once, Don't Do It(이번 한 번은 하지 마)'으로 바꾸고 흑인 인권 운동을 적극적으로 지지하기도 했습니다.

■ "코로나 19 종식돼도 온라인 이동 현상은 영구적일 것"

코로나 19 대유행을 경험하면서 온라인은 우리 사회의 뉴노멀로 자리 잡았습니다. 그렇다면 코로나 19가 종식되면 소비자들은 다시 매장에서 옷을 살까요? 일정 부분 오프라인 매출이 증가하긴 하겠지만, 소비자들의 온라인 구매 습관은 계속 유지될 가능성이 높습니다.

존 도나휴 나이키 최고경영자는 "온라인 판매로의 이동 현상은 영구적(permanent)인 트렌드가 될 수 있다"고 말하면서, "우리는 디지털이 뉴노멀(new normal)임을 알고 있다. 오늘날 고객은 디지털 기반으로 바뀌었으며 다시 돌아오지 않을 것이다"고 예견했습니다.