브레이크 없는 ‘간접광고’

<앵커 멘트>

TV 프로그램에 특정 상품을 노출시켜 광고 효과를 노리는 이른바 ‘간접광고’를 아십니까 ?

간접광고가 본격 시행된 지 1년이 좀 넘었는데요, 당초 프로그램의 제작여건을 개선하고 광고 시장도 투명하게 바꾼다며 기대가 높았지만 불법적인 협찬 광고와 프로그램의 질적 하락이라는 복병을 만났습니다.

무엇이 문제인지 이승준 기자가 점검했습니다.

<리포트>

시청률 20%에 육박하며 인기리에 막을 내린 MBC 드라마 ‘최고의 사랑’. 높은 시청률만큼이나 눈길을 끈 건 드라마 속에 등장한 상품들이었습니다.

극중 주인공이 모델로 활동하고 있는 비타민 음료는 남녀 주인공을 이어주는 중요한 매개체로 활용됐습니다.

이러다보니 음료수가 화면에 노출되는 빈도가 크게 늘어났습니다.

<녹취> “이 핸드폰 더 밝고 슬림해졌네.”

심지어 주인공의 대사에도 특정 제품을 홍보하는 듯한 내용이 심심찮게 발견됩니다.

이 드라마의 경우 눈에 띄는 간접광고 제품만 해도 디지털카메라, 3D TV, 화장품, 자동차, 신발과 의상 등 10여개에 이릅니다.

드라마가 인기를 얻으면서 간접광고 상품들은 엄청난 광고 효과를 거둔 것으로 분석됩니다.

비타민 음료는 한 편의점 체인에서의 지난달 매출이 전달에 비해 30%나 올랐고, 극중에 등장했던 이른바 ‘구애정 운동화’도 방송에 노출된 이후 판매량이 급증한 것으로 전해졌습니다.

드라마뿐만 아니라, 오락 프로그램도 사정은 마찬가집니다.

등장인물 없이 특정 커피숍 매장의 외경을 한참 동안 비춰주는가 하면, 특정 브랜드의 차량이 줄지어 서 있는 모습을 로고와 함께 반복적으로 노출하는 경우도 있습니다.

이처럼 방송프로그램 안에서 상품이나 장소를 노출시켜 광고효과를 거두는 간접광고는 지난해 1월 방송법이 개정되면서 합법화됐습니다.

제작비 상승과 종편의 등장 등 변화하는 방송환경 속에서 광고시장 규모를 늘려야 한다는 게 주된 이유였습니다.

현재 법이 허용하고 있는 간접광고의 한도는 방송 전체 시간의 5%, 화면 크기의 4분의 1을 넘지 않는 범윕니다.

단, 오락과 교양프로그램, 드라마에만 허용됩니다.

해당 기업들이 간접광고를 하는 대가로 방송사에 내는 광고비는 상품의 노출 빈도와 크기, 방식에 따라 천차만별입니다.

화면에 단순히 노출될 경우 크기에 따라 수십에서 수백만 원, 주인공이나 등장인물이 상품을 사용하거나 언급할 경우 수천만 원, 극의 배경이나 주인공의 직업 등으로 스토리 전반에 노출될 경우 그 이상이 책정되는 것으로 알려졌습니다.

광고 효과가 증명되면서 간접광고 시장의 규모도 눈에 띄게 커졌습니다.

본격적으로 간접광고가 시작된 지난해, 관련 매출액은 50억 원.

올해는 지난달까지만 이미 70억 원을 넘어섰습니다. 한국방송광고공사는 올 연말까지 간접광고의 매출이 200억 원에 달할 것으로 예상하고 있습니다.

제작자들은 간접광고가 늘어날 수밖에 없는 원인을 방송사와 외주제작사 간의 왜곡된 프로그램 제작 구조에서 찾습니다.

현재 지상파에서 방송되고 있는 드라마 20여편 가운데 외주제작사가 제작하고 있는 작품은 15편 가량. 드라마마다 다르긴 하지만 대개 외주제작사는 전체 제작비의 절반 정도만을 방송사로부터 지급받습니다.

외주제작사 입장에서는 모자란 제작비 만큼을 방송사가 나눠주는 간접광고 수익과 협찬으로 충당해야 하는 경우가 많습니다.

<인터뷰>박창식(외주제작사 협회장/김종학 프로덕션) : "간접 광고 통해서 작품 완성도에 투자하겠다 그런 부분 보다는 그 방송사가 가지고 가는 일부 금액은 방송 수익으로 가져가는 거고, 간접 광고를 통해서 들어오는 재원이 실제 드라마 제작에 투여가 되야 하는데 지금 현재 그렇지 못하고 있다는 거죠."

이렇다 보니 불법광고 논란도 끊이지 않고 있습니다.

이 드라마에는 특정 회사의 태블릿PC가 반복적으로 등장합니다.

겉으로 보기에는 합법적인 간접광고와 다를 바 없지만 방송통신심의위원회는 불법광고로 지목했습니다.

협찬사의 제품을 의도적으로 노출했기 때문입니다.

협찬의 경우 간접광고와는 달리 정식 광고 계약을 맺지 않는 만큼 상품을 의도적으로 노출시키면 안되지만, 협찬사의 제품을 등장시켜주는 대가로 별도의 광고비를 지원받는 편법이 많이 쓰입니다.

올 들어 방송통신심의위원회에 지적된 지상파 프로의 불법 간접광고는 모두 14건. 대부분 협찬사의 상품을 홍보한 경웁니다.

<인터뷰>이태현(경실련 사회정책팀장) : “간접광고만 허용해놓고 그 후에 이런 협찬수익이 어떻게 투명하게 운영되고 있는지에 대한 사후적인 어떤 틀을 만들지는 못했다고 보여지거든요. 그렇게 되면 사실 프로그램과 프로그램의 특정 작가 또 특정 이런 제작진과 협찬주와의 관계 자체는 여전히 또 다른 의미의 음성적 거래로 이어질 수 있는 거고요.”

간접광고에 협찬까지 넘쳐나는 프로그램 속 광고물의 최대 피해자는 시청잡니다.

노골적인 상품 홍보 때문에 극에 대한 몰입이 방해된다는 불만을 표시하는 경우가 많습니다.

<인터뷰>문서현(서울 논현동) : “핸드폰이라든지 음료라든지 여러 가지 요즘에 쓰는 제품들이 보이던데 그러면 그게 자연스럽게 연결이 된다기보다 아 저거 지금 제품 광고 하고 있나 그런 생각이 들어요.”

<인터뷰>윤슬아(서울 방학동) : “이 드라마에서도 그게 나오고 저 드라마에서도 그게 나오니까. 엇 여기도 나오네, 이러면서 드라마를 보다가 딴 생각하게 되고….”

하지만 더 큰 문제는 간접광고가 과도하게 늘어날 경우 시청자의 짜증에서 그치지 않고, 드라마 자체의 질적 하락으로 이어질 수 있다는 데 있습니다.

<녹취> “뭐야 왜 여기 있어?” “동영상도 있어?”

최근 SBS의 한 드라마에서는 여주인공이 휴대전화를 통해 사진과 영상 메시지를 받는 장면이 방송됐습니다.

사진을 보기 위해 오랫동안 줌-아웃을 조정하는 모습은 마치 새로 나온 휴대전화의 광고 같다는 네티즌들의 비난을 불러왔습니다.

이처럼 무리한 장면이 들어가는 이유는 뭘까?

드라마 작가들은 이같은 억지 장면 설정이 간접 광고 때문이라고 지적합니다.

<녹취>드라마 작가 : “사실은 기능노출을 원해요, 회사 입장에서는. 자기네들이 가지고 있는 거의 그냥 이렇게 뭐 카메라에만 노출되면 참 좋은데 어떤 기능을 담고 있다란 걸 대사를 통해서 설명해주길 바라거든요, 사실은. 그게 티가 나는 거죠.”

심지어 최근에는 광고주들이 드라마의 대사나 장면을 구체적으로 제시하는 등 그 요구는 갈수록 노골화되고 있다는 것이 일부 제작진들의 반응입니다.

<인터뷰>드라마 작가 : “메인 스폰서 그쪽에서 거의 그 사람의 일대기를 그 사람이 어떻게 해서 설움을 받다가 나중엔 획기적인 아이디어를 내서 성공한다, 이런 것들을 쫙 보내준 거예요. 그래서 거의 그거에 맞춰서 이야기를 진행하게끔…”

광고주가 극의 설정과 전개에까지 관여를 하게 되면 작품의 완성도는 떨어질 수밖에 없습니다.

<인터뷰>드라마 작가 : “딱 필요한 장면만 써서 얘기를 딱딱 진행시켜야 되는데 그게 아니라 갑자기 이 얘기해야 되고 저 얘기해야 되고 하니까 확실히 드라마가 좀 산만해지고 시청자들도 좀 멀어지게 되고. 그렇게 되면 시청률까지 낮아질 수 있으니까 조심스럽긴 하죠.”

간접광고를 통해 더 많은 제작비를 마련할 수 있게 되면 드라마의 질적 향상으로 이어질 수 있을 거라는 기대가 많았지만, 광고가 오히려 작가의 창작 영역을 침범하는 경우가 많아졌다는 평가가 나오고 있습니다.

전문가들은 제작비를 충당하기 위한 단기적 관점보다 더 많은 수익을 창출하기 위한 장기적 관점의 노력이 필요하다고 조언합니다.

<인터뷰>이기현(한국콘텐츠진흥원 연구원) : “간접 광고가 지나치게 과도하게 남용된다거나 오용될 경우엔 결국은 프로그램 질의 저하를 가져올 것이고요. 그렇게 되면 당연히 시청자들이 외면을 하고 결과적으로는 광고주도 외면하고 이런 방식으로 장기적으로 보면 이게 부메랑 효과로 역 결과가 역효과가 일어날 거란 얘기죠. 과연 드라마를 위한 광고인지 광고를 위한 드라마인지 이 부분에 대해서 아주 심각하게 진지하게 고민하고 성찰 해야 될 거라고 생각합니다.”

간접광고는 분명 제작비를 확보할 수 있는 효과적인 수단임에 틀림없습니다. 하지만 제작비는 어디까지나 프로그램의 질을 높이기 위한 수단일 뿐입니다.

안정적인 제작비를 확보하면서도 방송의 질적 저하를 최소화하기 위해서는 협찬광고의 투명성과 객관성을 높이는 방안마련이 필요한 상황입니다.