언론이 만든 아웃도어 열풍?

<앵커 멘트>

여가활동을 즐기는 인구가 급증하면서 '등산'에서 시작된 이른바 '아웃도어 열풍'이 우리 사회의 큰 화두로 떠올랐습니다.

이런 사회 분위기를 타고 최근 언론에서도 아웃도어에 대한 정보를 쏟아내고 있는데요.

건강한 삶에 대한 관심 증가라는 이면에는 언론이 이를 상업적으로 이용하면서 나타난 병폐도 적지 않아 보입니다.

미디어에 비친 '아웃도어 열풍' 문제가 무엇인지, 이민영 기자가 취재했습니다.

<리포트>

지난 일요일 서울에 있는 청계산. 가을 산을 찾은 나들이객으로 북적입니다.

주민들이 마을 뒷산처럼 여기는 비교적 낮은 산이라 가볍게 오르기 좋은 곳이지만 이곳을 찾은 등산객들의 옷차림은 가볍지 않습니다.

아래, 위 모두 고기능성 소재의 등산복에다 등산화, 배낭과 스틱까지 전문 산악인을 방불케합니다.

방한 점퍼만 입으면 히말라야 등반도 가능할 정도의 복장입니다.

<인터뷰> "히말라야나 알프스에서는 그 기능성이 최대한 발휘가 되는데, 국내 근교 산에서는 그 기능을 발휘할 만한 환경이 아니기 때문에 효용 가치가 떨어진다. 그래서 그런 복장을 한 사람들이 많이 몰려가서 산에 있다 보니까 그 자체가 산과 조화를 이루지 못 하는 그런 현상이 나타나는 겁니다."

등산 열풍의 시작은 IMF 위기 때로 거슬러 올라갑니다.

돈 들이지 않고 건강을 다질 수 있어 시작된 등산열풍, 당시 미디어에 나타난 등산객들의 가벼운 옷차림이 지금과는 사뭇 달라 보입니다.

이후 주5일제 시행으로 여가 시간이 증가하고 소득이 늘어나면서, 돈 없이 즐기던 등산이, 전문적인 복장을 갖추고 즐기는 여가활동으로 바뀌었고. 여기에 TV 등을 통해 야외 활동의 즐거움이 재조명되면서 이른바 '아웃도어 열풍' 시대가 찾아왔습니다.

지난해 국내 아웃도어 시장 규모는 5조 8천억 원. 최근 5년 간 세계 시장이 연평균 4.4% 성장한 반면, 국내 시장은 연평균 28.9%를 기록하며 폭발적으로 성장했습니다.

11조 원으로 전 세계 1위인 미국 시장과 비교해도 인구에 비해 지나치게 과열된 측면이 있습니다.

그래서 캠핑이나 가벼운 등산을 갈 때 평상복을 입고 즐기는 외국과 달리 언제부턴가 우리나라에서는 아웃도어 전문의류를 입어야 한다는 고정관념이 생겼습니다.

때문에 유럽이나 미국 등 선진국이 20~30년에 걸쳐 전문 산악인을 중심으로 성장한 반면, 국내 시장의 성장은 '등산복'이 '일상복'화 되면서 일반인들이 견인차 역할을 했습니다.

<인터뷰> "20~30만 원대, 40만 원대 이렇게 갖고 있고요. 아무래도 고가다보니까 많이는 못 갖고 있고 종류별로 한두 가지씩 갖고 있습니다."

<인터뷰> "정말 히말라야에서 사용하는 옷들을 뒷산에서 사용하시는 경우가 많이 발생되고 있고 그게 문제가 아니라 그런 비용들이 자기가 쓰지 않아도 되는 비용을 지출하고 있기 때문에, 그런 게 과소비가 될 수 있기 때문에..."

전문가들은 우리 사회의 아웃도어 열풍이 자기 표현의 수단이라는 '상징성'과 '실용성'이라는 두 가지 면이 공존하는 현상이라고 말합니다.

<인터뷰> "양면성이 있다고 보여집니다. 우리 사회는 내 소비에 있어서 나 자신에 대한 기능적인 만족도 있지만 남들이 어떻게 보느냐 하는 것도 중요하게 작용합니다. 특히 아웃도어 제품의 고가 경쟁을 부추기는 데 언론의 광고성 기사가 한몫을 하고 있습니다."

2010년, 우주복 소재를 사용해 화제를 모았던 모 브랜드의 아웃도어 재킷 광고입니다.

당시 재킷 하나의 가격이 150만 원.

<녹취> 한국일보 21면(2010.10.21) : "블랙 라벨은 우선 제품에 사용한 소재부터 남다르다."

미 항공우주국 나사(NASA)에서 우주복의 소재로 쓰이는 최첨단 발열소재(XVENT PCM)를 사용한 것 그런데 최근 이 제품은 공정거래위원회로부터 허위 과장광고를 했다는 이유로 시정명령을 받았습니다.

<녹취> MBC 뉴스(2013.05.29) : "우주복 몸체가 아닌 장갑에 쓰인 소재를 재킷에 사용했습니다. 그것도 앞부분과 뒷부분 일부에만 사용..."

요즘 대부분 신문들은 특집 형태로 아웃도어 제품에 대한 광고성 기사를 싣고 있습니다.

미디어 인사이드는 지난 10월 1일부터 10월 15일까지 10개 일간지의 아웃도어 관련 기사를 분석해 봤습니다.

모두 14건의 광고성 기사가 실렸지만 이 중 광고성 기사임을 표시한 것은 한 건도 없었습니다.

'한국신문윤리위원회'가 채택한 '신문, 광고윤리실천요강은 광고임이 명확하지 않고 기사와 혼동되기 쉬운 편집체제 및 표현의 사용은 제재 대상이라고 규정하고 있습니다.

지난 11일자 한 일간지의 광고면입니다.

지면을 넘길 때마다 아웃도어 업체의 광고가 이어집니다.

전면광고 9개 가운데 5개가 아웃도어 브랜드 광곱니다.

<인터뷰> "등산제품을 알게 되는 게 광고를 통해 알게 되니까 제품들을 구매하려고 백화점을 간다든지..."

남들과 똑같은 아웃도어는 입지 않습니다.

문제는 이들 대부분의 광고가 기능성에 대한 정보제공이나 브랜드 고유의 차별화 전략보다 '유명 연예인 모델'에만 의존하고 있다는 것입니다.

<인터뷰> "아웃도어 시장이 급성장하면서 쉽게 소비자의 주목을 끌 수 있고 그리고 또 인지도를 높일 수 있는 '빅모델' 위주의 이미지 전략을 많이 사용하고 있습니다."

사실 이런 경우에는 단기적으로는 효과를 거둘 수 있다고 생각이 들 수도 있겠지만, 장기적 관점에서의 효과는 의문이라고 할 수 있습니다.

초창기에는 전문 산악인을 모델로 내세워 기능성을 강조했던 아웃도어 광고들이 2000년대 중후반부터 연예인 모델을 기용하기 시작하면서 40~50대 위주의 소비가 젊은층으로까지 확산됐고, 한때 '등골브레이커'라는 말이 나올 정도로 청소년들까지 고가의 아웃도어 의류를 평상복으로 입는 풍조가 생겼습니다.

높은 모델료와 협찬을 통한 지나친 광고비가 가격 거품의 원인이 아니냐는 지적이 꾸준히 제기됐지만 비싼 고기능 소재를 사용하기 때문에 가격을 높게 책정할 수밖에 없다는 것이 업계의 주장이었습니다.

하지만 아웃도어 제품 업체들이 말하는 '비싼 제품이 품질이 좋다'는 공식이 반드시 성립하지는 않습니다.

지난 8월 소비자시민모임과 중소기업진흥공단이 12개 아웃도어 브랜드의 반팔 티셔츠 품질에 대해 시험한 결과, 고기능을 사용했다는 2개사의 제품이 전혀 다른 원단을 사용했고 자외선 차단이 뛰어나다는 제품들도 실제 차단력은 절반정도이거나 거의 없었습니다.

드라마와 오락 프로그램 등의 간접 광고도 소비심리를 부추기고 있습니다.

<녹취> "이번에 우리 회사에서 패밀리 룩이 이쁘게 나와서 어니네 가족 선물 좀 해줄려구 불렀지."

등장 인물들의 직업부터, 취미, 선물까지 아웃도어 열풍의 영향이 오롯이 담겨 있습니다.

또 다른 주말드라마 출생의 비밀을 알고 괴로워하던 남자주인공이 홀로 바닷가를 찾았습니다.

그런데 충격으로 정신이 없는 와중에도 완벽하게 준비한 캠핑 장비와 잘 차려 입은 아웃도어 의상이 눈길을 끕니다.

<인터뷰> "미디어에서 아웃도어 정보를 끊임없이 많이 쏟아내고 있습니다. 그러다 보니까 소비자들은 당연히 영향을 받을 수 밖에 없습니다."

'아웃도어라는 게 대세구나' '이렇게 열풍이구나' 여가문화에 대한 사회적 관심을 미디어가 상업적으로 이용하면서 생긴 부담은 고스란히 일반 대중들이 떠안고 있습니다.

<인터뷰> "광고비가 차지하는 게 올라갈수록 제품 값이 올라가잖아요. 그걸 소비자들이 부담한다고 생각하니까 굉장히 부담스러워요."

미디어는 새로운 소비문화를 창출하거나 확산할 수도 있기 때문에 일반 대중에게 미치는 영향력이 매우 큽니다.

언론이 광고 수입과 협찬이라는 달콤함에 취해 정확한 정보제공이라는 본연의 역할을 소홀히하는 사이에 아웃도어 열풍 속 왜곡되고 과열된 소비문화를 확산시킨 것은 아닌지 되돌아봐야 할 시점입니다.