소치올림픽은 후끈한데 올림픽 관련주는 ‘시큰둥’

이상화 선수의 금메달 소식에 이어 '피겨 여왕' 김연아가 러시아 소치로 입국하면서 동계올림픽 열기가 달아오르는 가운데 주식시장에서도 올림픽 관련주의 움직임에 눈길이 쏠린다.

그러나 개막 전 시장의 관심과는 달리 특정 국가대표 선수 관련주나 미디어·방송업 종목의 주가가 예상만큼 강세를 보이지 않고 있다.

13일 금융투자업계에 따르면 국가대표 선수 관련주의 주가가 해당 선수의 동향에 따라 반응을 보이고 있지만 길게 지속되지는 않는 모양새다.

로만손은 지난 2008년 쥬얼리 브랜드 '제이에스티나'의 첫 공식 모델로 김연아 선수를 섭외, 대표적인 김연아 수혜주로 꼽히는 종목이다.

최근에도 로만손은 김연아를 자사의 시계 광고모델로 섭외하고 '승리기원 행사'를 갖는 등 김연아 마케팅을 지속하고 있다.

그러나 로만손은 김연아의 러시아 입국 전날인 12일 전날보다 2.15% 상승했지만, 이날 오전 11시 7분 기준으로 다시 0.11% 하락하며 오름세를 이어가지 못했다.

'빙속여제' 이상화가 스피드스케이팅 여자 500ｍ에서 금메달을 따 올림픽 2연패를 달성하자 휠라코리아의 주가는 전날 3%대 오름세를 보이며 강세를 띠었다.

휠라코리아는 이번 소치 올림픽 국가대표 선수들의 선수복을 단독 공급하는 업체다. 실제로 이번 경기에서 이상화 선수가 입었던 선수복의 어깨 부분에 휠라코리아 상표가 새겨져 있어 쏠쏠한 광고 효과가 발생하기도 했다.

그러나 이날 휠라코리아의 주가는 전날보다 0.97% 떨어지며 전날의 강세를 지속하지 못했다.

소치올림픽 개막 전부터 대표적 올림픽 수혜주로 꼽혔던 방송·미디어 종목들도 시장의 기대와는 달리 올림픽 특수를 누리지 못하고 있다.

국제올림픽위원회(IOC) 공식 스폰서인 삼성전자의 스포츠 마케팅을 담당하는 제일기획의 주가는 이달 들어 전날까지 2.7%가량 떨어졌다.

소치올림픽과 더불어 브라질월드컵과 지방선거 중계방송까지 맞물려 시장의 관심을 받았던 SBS 역시 이 기간에 주가가 약 8.6% 하락했다.

아프리카TV는 이달 들어 주가가 6% 가깝게 올랐다. 시장에서는 올림픽 경기를 시청하려는 아프리카TV 이용자 수가 늘어나는 만큼 '시청 전 광고'나 '중간광고' 관련 매출이 늘어날 것이란 기대감이 있다.

김형민 KB투자증권 투자전략팀장은 "해당 선수가 특정 의류(휠라코리아)나 액세서리(로만손)를 착용하는 것에 따른 광고 효과는 막대해 올림픽이 의미 있는 광고채널 역할을 하는 것은 당연하다"고 말했다.

더욱이 올해는 소치올림픽 외에도 브라질월드컵과 인천 아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트가 3개나 겹치는 이례적인 해여서 스포츠 이벤트 관련 종목들의 관심이 계속 이어질 수 있다는 분석이다.

그는 다만 "올림픽 개막 전부터 기대감이 주가에 선반영된 측면이 있다"면서 "단순히 올림픽 테마로 묶였다는 이유로 투자하는 것이 아니라 실제 실적에도 긍정적으로 반영되는지를 모니터링할 필요가 있다"고 조언했다.