[성공예감] K뷰티의 성공공식, 양궁이랑 똑같습니다 – 오린아 연구원 (LS증권)

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인터뷰 자료의 저작권은 KBS라디오에 있습니다.
전문 게재나 인터뷰 인용 보도 시,
아래와 같이 채널명과 정확한 프로그램명을 밝혀주시기를 바랍니다.
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- 국내 시장 경쟁이 더 치열, 美 화장품 수입금액 1위가 ‘한국’
- 아저씨들이 틱톡을 보는 이유? 소비 트렌드 모두 파악 가능
- K뷰티산업, 중국 시장에서 회복 어려워...다음 활로는 어디?
- 다이소 3천원 립스틱, 이게 가능한 이유? “용기 값이 가장 비싸”
- K뷰티는 장난감처럼 소비하는 게 트렌드...30년보다 싸졌다
- K뷰티 무주공산은 온라인 플랫폼, 대형ODM·ETF 위주 투자 추천

■ 프로그램명 : 성공예감 이대호입니다
■ 방송시간 : 3월 26일(수) 09:05-10:53 KBS1R FM 97.3MHz
■ 진행 : 이대호
■ 출연 : 오린아 연구원 (LS증권)



◇ 이대호> 우리 증시에서 작년 한 해에도 그렇고 올해는 약간 좀 쉬어가는 흐름은 있긴 합니다만 화장품 관련주들이 굉장히 많이 올랐습니다. 작년에 2배, 3배 오른 화장품 관련주들이 꽤 많이 나타났죠. 지난해 우리나라 화장품 수출 규모가 102억 달러, 약 15조 원에 이르렀고요. 1년 전보다 20% 이상 성장한 최대 실적이기도 합니다. 그야말로 K-뷰티가 세계로 뻗어 나가고 있는데요. 그 달라진 소비 패턴 그리고 또 주가 측면에서 다양하게 한번 들여다 보실까요? LS증권에서 유통과 화장품을 담당하고 있는 애널리스트 오린아 연구원과 함께합니다. 안녕하세요.

◆ 오린아> 안녕하세요.

◇ 이대호> 정말 오랜만에 나오셨어요. 1년여 만에.

◆ 오린아> 네, 정말 오랜만입니다.

◇ 이대호> 그동안에 출산도 하셨고.

◆ 오린아> 맞습니다.

◇ 이대호> 축하드립니다.

◆ 오린아> 감사합니다.

◇ 이대호> 휴직 중인 사이에 어떻게 보면 우리나라 화장품 업계에 퀀텀 점프가 좀 이루어지지 않았던가요?

◆ 오린아> 있었죠. 제가 화장품 업종을 2013년부터 커버했으니까 거의 뭐 10년 넘게 봤는데 2014년부터 해서 중국 모멘텀이 이제 한창 있었고 그게 사드 배치 후 꺾이고 나서 쉬어가다가 제가 휴직하는 동안 굉장히 좋았죠. 완전히 시장이 바뀌어버렸습니다.

◇ 이대호> 이번에는 미국 쪽에서.

◆ 오린아> 맞습니다. 미국이 화장품 시장 중에서 수입에 의존하는 비중이 한 30% 되거든요. 근데 그중에 수입하는 국가별로 순위를 매겨보면 통상적으로 프랑스가 1등. 왜냐하면 이제 럭셔리니까, 그리고 2등은 캐나다. 가까우니까였는데 2016년부터 해서 우리나라가 5위 정도까지 올라왔었고요. 그리고 2019년 이후에 이제 트럼프 1기 이후에 중국이 약간 관세 때문에 좀 불이익을 받으면서 2020년 이후에는 3위 정도까지 올라왔던 게 제가 출산 휴가 가기 전까지의 일이었었는데 이제 제가 돌아오고 나니까 우리나라가 1등으로 올라섰다.

◇ 이대호> 금액으로 1등이에요? 미국에서 수입한 거 기준으로.

◆ 오린아> 그렇죠. 이게 사실 되게 의미가 있는 게 말씀드린 럭셔리나 근방의 국가 이런 거를 제외하고 극동에 위치한 아시아에서 온다라는 거는 좀 의미가 있는 부분이다, 이렇게 보고 있습니다.

◇ 이대호> 그래서 2010년대 초중반까지는 중국 쪽에서 많이 팔리니까 한류라고 했고 지금은 이제 미국 쪽에서 많이 팔리니까 K-뷰티라고. 근데 일단 예전의 상식으로는 동양인하고 뭔가 피부 톤도 다르고 피부의 질감도 다르고 해서 서양인들한테 잘 안 맞다 막 이런 얘기 있었잖아요. 근데 이게 미국에서 K-뷰티가 통하는 이유는 어떻게 봐요?

◆ 오린아> 일단은 우리나라 양궁 말씀드리고 싶은데 양궁 국가대표 하는 게 올림픽 금메달 따는 것보다 어렵다는 얘기 있잖아요. 근데 마찬가지로 화장품 시장도 우리나라가 굉장히 치열한 시장입니다. 그래서 1인당 화장품 소비 금액으로 봤을 때는 미국이 가장 높지만 1인당 GDP 대비 화장품 소비 금액으로 봤을 때는 우리나라가 제일 높거든요, 미국이나 일본이나 중국 대비해서. 그러니까 그만큼 화장품에 대해서 접근성이 너무 좋고요. 예를 들어 올리브영이나 다이소 같은 그런 점포들이 전국에 1500개 이상씩 다 있는 상황이고, 매장 수가. 굉장히 이제 접근성이 좋고 거기다가 가격도 저렴하다 보니까 요새는 뭐 3천 원짜리 립스틱 이런 것들 구매하실 수가 있다 보니까 굉장히 소비가 활발하게 이루어나고 있는 시장이어서 여기서 살아남은 브랜드들은 사실 해외 어디에 갖다 놔도 잘 팔릴 수밖에 없는 그런 모습들을 가지고 있다. 저희가 이렇게 평가를 하고 있고요. 워낙에 치열하다 보니까 이제 그런 곳에서 히트 상품을 내기 위해서 여러 가지로 노력했던 부분들이 경쟁력으로 나타나지 않았나, 이렇게 평가하고 있습니다.

◇ 이대호> 그러니까 뒷부분에도 이야기를 하겠습니다만 다 잘 되는 건 아니고 이 치열한 내수 시장에서 1등 먹었으면 이건 미국 가서 무조건 된다. 이렇게 되는 거네요.

◆ 오린아> 네.

◇ 이대호> 그 미국 시장에서 통하는 것들 하나둘씩 나타나는 게 역시 SNS입니다. 요즘에 작년에도 그랬고 특히 이제 주식 투자하시면서 화장품주 투자하시는 아저씨들이 틱톡 많이 보시더라고요. 자기는 그거 만들어서 올릴 줄 모르는데 틱톡 이런 거 봐야 K-뷰티에서 어떤 게 유행하는 지. K-푸드도 그렇고 그거 알 수 있다고. 실제로 좀 유용합니까?

◆ 오린아> 실제로 유용합니다. 왜냐하면 뷰티 관련 정보를 얻는 SNS를 봤을 때 채널을 봤을 때 한국은 이제 가장 많은 비중이 유튜브랑 인스타그램이거든요. 그런데 미국은 이제 인스타그램이랑 틱톡에서 가장 많이 정보를 습득하고 있고 이게 우리나라 대비해서는 굉장히 높은 비중입니다. 그래서 아시겠지만 미국 인구의 절반 정도가 이제 틱톡을 사용하고 있고 그중에 절반 정도가 18살에서 이제 30살 중반 정도까지의 소비를 주도하는 세대들이다 보니까 굉장히 중요한 채널로 자리를 잡았고 그런데 재미있는 거는 이 틱톡이라는 게 사실 숏폼이다 보니까 굉장히 짧은 시간 안에 조회수를 이끌어내야 되는 그런 콘텐츠가 나와야 되거든요. 근데 그런 거로서의 재료로 활용되기에 가장 좋은 요소들을 가지고 있는 게 K-뷰티 제품이라고 저희는 보고 있고 실제로 바이럴이 잘 됐던 그 콘텐츠들을 보시면 뭐 예를 들어서 마스크팩을 붙였는데 내용물이 다 흡수가 돼서 껍데기만 남았다. 이런 비포 애프터를 보여주는 콘텐츠라든지 아니면 뭔가 제형, 질감이나 이런 게 특이해서 이렇게 발랐을 때 쭉쭉 늘어나고 찹쌀떡처럼 늘어나고 뭐 이런 것들을 메인 화면에 깔아놓으면 이게 뭐지라고 해서 클릭을 할 수밖에 없게 만드는 그런 요소들을 사실 우리나라 시장이 너무 치열했기 때문에 어떻게라도 차별화를 하기 위해서 이제 ODM 업체들이 노력했던 부분들이 이제 그런 곳에서 활용이 되고 있다 이렇게 보실 수 있겠습니다.

◇ 이대호> 그런 인플루언서들의 모습들을 보면 또 유행이 뭔지를 알 수 있게 되는 거고. 그러니까 2010년대 중반이었나요? 중국에서 우리나라 마스크팩 엄청 사 갈 때 중국인들이 좋아하는 판다를 마스크 팩에다 그려 놓고 동물 모양 마스크팩 엄청 팔렸었고 그런 것처럼 이제 또 미국인들이 재미있어 하고 신기해하는 것들. 그래서 어떤 특정 구독자 몇 백만 명 있는 인플루언서가 뭐 어디에다 하나 올렸다라고 하면 판매량 치솟고 그 업체 주가도 치솟고.

◆ 오린아> 맞습니다. 또 그 제품 만들어주는 회사들도 같이 좋고.

◇ 이대호> 근데 이제 앞으로 또 우리가 생각을 해야 될 게 관세 장벽 아닙니까? 그러니까 트럼프 대통령이 지금 어느 산업 불문하고 다 올리겠다, 이러고 있는데 뷰티 화장품 같은 경우에는 관세의 영향이 어떤가요?

◆ 오린아> 기존에 처음에는 이제 아무래도 우려가 좀 있었었고요. 왜냐하면 보편 관세 10%를 이제 부과할 수 있다라는 내용들이 있었으니까 근데 저희가 자세히 뜯어보시면 딱히 화장품에는 크게 영향을 줄 것 같지는 않다. 이렇게 분석을 하고 있는데요. 지금 미국에서 K-뷰티 가격대에 가장 선호되는 가격대가 10불에서 20불 사이거든요. 그러니까 이게 판매가 기준이기 때문에 저희가 실제로 수출할 때 넘어가는 도매가 기준으로 보시면 그거의 절반 정도로 보시면 됩니다. 그러니까 5에서 10불 정도 되는, 원가에다가 관세 10%를 부과하는 거다 보니까 저희 기준으로 봤을 때에는 이제 10%면 한 700원에서 1300원 정도의 관세가 추가로 이제 브랜드 단에서는 원가로 반영이 되게 되는 거죠. 그래서 사실 브랜드가 이거를 100% 감당을 할 수도 있고 아니면 가격을 전가를 시킬 수도 있고 인데 만약에 전가를 시켰다. 100% 전가를 시켰다 하더라도 사실 가격이 700원에서 1300원 올라가는 거는 막 구매를 꺼려하고 판매가 막 갑자기 급감할 정도의 그런 영향을 끼치지 않을 거라고 보기 때문에 일단은 저희도 주시하고는 있습니다마는 어쨌든 관세가 크게 문제가 될 것 같지는 않다. 근데 저희 시장에서 지금 우려하고 있는 거는 미국 소비가 너무 안 좋아서요.

◇ 이대호> 약간 이제 미국 소비 지표들이 조금 둔화되는.

◆ 오린아> 그렇죠, 그래서 지금 뭐 저기 간밤에 나온 컨퍼런스보드 소비자 신뢰지수 같은 경우도 크게 하락을 했고. 그런 부분들이 더 오히려 시장에서는 어려운 부분이다. 이렇게 해석을 하고 있고 더불어서 미국의 브랜드 화장품 브랜드 업체들이라든지 아니면 유통회사 그리고 소비자 업체들의 이번 실적들을 보시면 다들 실적은 괜찮았는데 가이던스, 앞으로의 전망을 좀 낮추면서 약간 주가가 같이 빠졌었거든요. 그래서 미국 소비 전체 둔화되는 데 있어서 화장품도 비껴 나갈 수는 없는 부분이기 때문에 오히려 그런 부분을 좀 체크할 필요가 있다, 이렇게 보고 있습니다.

◇ 이대호> 그래서 항상 이제 저도 당부 말씀드리는 게 이런 콘텐츠를 들으실 때 시장의 트렌드를 읽는 어떤 소비자 측면에서 그리고 또 하나는 주식 투자자 측면에서 좀 분리해서 들으셔야 한다라는 거. 왜냐하면 주식 투자자는 한 6개월 1년 뒤에 또 미래를 또 이제 앞서 가셔야 하는 분들이기 때문에 일단은 현재의 이야기 중심으로 더 해볼게요. 근데 말씀하신 것처럼 관세의 영향은 별로 없다. 왜냐하면 우리가 미국에 파는 화장품이 10만 원 20만 원짜리가 아니라 1만 원, 2만 원짜리인데 그래서 금액적으로도 큰 무리는 아니라는 거고요. 중국 얘기를 하고 조금 더 이어가 볼게요. 그러니까 사실 중국이 과거에는 우리에게 가장 큰 화장품 시장이었는데 이제 거의 뭐라고 해야 됩니까? 그 보따리상들이 이제 쓸어가듯이 사가지 않았었습니까? 정말 옛날 얘기가 됐고 회복할 수 없는 시장입니까?

◆ 오린아> 회복할 수 없다고보고 있습니다.

◇ 이대호> 그래요? 이유는 중국 쪽에 브랜드도 많이 올라왔고.

◆ 오린아> 중국 쪽 브랜드도 많이 올라왔고요. 그리고 중국 화장품 시장 자체도 뭐 우리나라랑 다를 바 없이 굉장히 파편화되고 있는 상황. 그래서 저희가 소비를 얘기를 할 때 이제 제가 꾸준히 이제 앞으로의 10년 동안은 파편화 소비가 대세가 될 거다라고 말씀을 드리는 부분이 수요가 워낙에 세분화되고 있고요. 왜냐하면 저희 때는 뭐 텔레비전 똑같은 채널 라디오 똑같은 채널을 듣고 보고 자랐기 때문에 굉장히 대중적인 것들이 많았었고 대중문화 다들 좋아하는 것들이 똑같았다 보니까 그냥 대중적으로 잘 팔리는 거를 많이 생산해서 많은 채널에 깔면 무조건 팔리는 시대가 과거였습니다. 근데 요즘에는 제가 요새 점심 먹으면서 이제 여쭤보거든요. 요새 유튜브 뭐 보세요? 넷플릭스 뭐 보세요? 이제 여쭤보면 다들 서로 얘기하는데 뭐 보는지 몰라요.

◇ 이대호> 다 달라요.

◆ 오린아> 다 달라요, 왜냐하면 너무 다양하고 콘텐츠가 범람하고 있다 보니까. 그래서 수요가 굉장히 세분화되고 있다 보니까 그거에 다 맞추기가 지금 브랜드 입장에서는 굉장히 어려운 상황이고 그리고 브랜드들도 과거에는 뭐 공장이 있어야 되고 광고를 할 만한 자본력이 있어야 되고 오프라인 매장에 들어갈 만한 그런 비용을 감당할 수 있어야 되는 그런 대기업들만 할 수 있었다면 지금은 그게 아니라 인플루언서분들도 뭐 아이디어만 있으면 언제든지 브랜드를 만들 수 있는 시대가 왔다 보니까 브랜드가 너무 많아요. 그래서 수요도 세분화, 공급도 세분화 이게 서로 만나서 판매와 구매로 이어지기가 과거 대비 쉽지가 않은 상황이 됐다. 그러니까 이게 비단 화장품뿐만 아니라 저희 둘러보시면 모든 소비자들이 다 지금 그런 상황이거든요. 음식료도 그렇고 뭐 의류도 그렇고 그래서 여기에 이제 계속 발을 맞추어 가는 것들이 좀 향후에 유통업체도 그렇고 소비자 업체들도 그렇고 좀 해결해야 될 과제다. 이렇게 판단을 하고 있고요. 그런데 이게 중국도 마찬가지라는 거고 그렇기 때문에 과거에 뭐 저희 잘 팔렸던 아모레퍼시픽, 설화수나 LG 생활건강의 후 같은 대형 히트 제품들이 나오기에는 시장 환경이 너무 많이 바뀌었다, 이렇게 평가하고 있습니다.

◇ 이대호> 그러니까 말씀하신 것처럼 사실은 인플루언서 누구나 자기 화장품을 기획해서 제조 위탁 맡기고 만들어 팔 수 있는 시대인데 중국에는 훨씬 더 많은 왕공을 들이고 경제는 더 치열하고. 경쟁은 더 치열하고. 그래서 일각에서는 좀 한한령이 해제가 되면 좀 낫지 않을까라고 기대는 합니다만. 그 기대도 효과가 크지는 않나요?

◆ 오린아> 일시적으로는 있을 것이라고 보지만 어쨌든 보따리상 분들이 면세점 업체는 수익성에 도움이 안 되는 분들이긴 하기 때문에 뭐 아시겠지만 몇몇 업체들은 이제 안 하겠다고 했고요. 그런 부분들도 있고 더불어서 뭐 중국 소비자들도 지금 외국인들 결제 금액이 좀 많이 늘어난 지역들을 보시면 과거에 명동이나 뭐 이런 데였다면 요새는 뭐 신당동, 성수동 당연하고 이런 식으로 자유여행 위주로 많이 바뀌었다 보니까 그런 부분들이 달라졌다.

◇ 이대호> 그 미국 중국 이어서 또 K-뷰티가 다음번으로 보고 있는 곳이 인도. 역시 여기도 이제 인구가 제일 많으니까 14억이 훨씬 넘고 어떻습니까? 근데 아직 인도는 좀 소비력이 많이 못 올라갔다라는 측면도 있고 시장 자체는 어떻게 볼 수 있을까요?

◆ 오린아> 정확하게 보신 부분인데요. 그러니까 다들 중국이 한창 좋았을 때는 이제 중국 다음에 뭐가 있을까였고 지금 미국이 이제 한 2년 정도 좋았다가 이제 그다음에 뭐냐인데 그래서 다들 말씀하시는 게 뭐 아세안 지역, 인도 지역, 중동 지역 이렇게 말씀을 하고 계세요. 근데 말씀 주신 대로 아세안이나 인도 시장 아직까지 소비 여력이 그렇게 크지는 않은 그러니까 아무래도 소득 수준이 좀 낮다 보니까 저희가 실적으로 꽂히는 숫자로 봤을 때에는 중국이나 미국 대비해서는 조금 모자란 상황이다. 저희는 이렇게 판단하고 있고 그래서 결국 중요한 건 사실 미국이랑 중국이기는 해서 오히려 올해 같은 경우는 중국이 좀 내수 부양에 대한 의지가 강한 상황이다 보니까 조금만 돌아선다면 지표가 조금만 좋아진다면 이제 중국의 그러니까 노출도가 큰 그런 업체들 같은 경우는 주가가 좀 크게 상승할 수도 있다, 이렇게 보는 시각들이 지배적입니다.

◇ 이대호> 아직까지 인도보다는. 그 트렌드를 또 한번 배워볼게요. 이거 몇 년 전인지 모르겠는데 예전에 먹지 말고 피부에 양보하세요. 이런 광고 카피 있었지 않습니까? 너무 옛날 건가? 벌써 한 10여 년 20년 됐나?

◆ 오린아> 제가 대학생 때니까 2004년, 2003년 이때인 것 같아요.

◇ 이대호> 근데 요즘에는 오히려 바르지 말고 즐겨라. 장난감 같은 재미있는 화장품이 훨씬 더 뜬다면서요.

◆ 오린아> 그렇죠. 일단은 소비 주기가 굉장히 단축이 됐고 유행도 너무너무 빨라지고 있다라는 게 저희가 이제 봐야 될 부분이다. 유튜브가 딱 한 번 이제 하루에 올라오는 콘텐츠 양에 대해서 언급을 한 적이 있었어요. 2017년도에, 2017년도니까 그것도 꽤 지났으니까 아마 지금은 더 늘어났을 건데요. 그 하루에 올라오는 동영상 양을 평균 동영상 길이 이제 11분 정도 나눠서 보시면 한 360만 개 정도가 올라오는데 그걸 저희가 다 보려면 82년이 걸리거든요, 하루에 올라오는 거를.

◇ 이대호> 360만 개가 전 세계적으로? 아니면 한국만요?

◆ 오린아> 전 세계적으로 그렇습니다.

◇ 이대호> 2017년 기준으로.

◆ 오린아> 네. 그러니까 굉장히 더 늘어났겠죠. 그렇다 보니까 그만큼 콘텐츠가 범람하고 있어서 따라 잡아야 될 유형이 굉장히 너무 많아진 거죠. 그래서 실제로 에스티로더나 유니레버나 로레알처럼 글로벌 업체들이 K-뷰티 업체들에 이제 투자도 많이 하고 인수도 좀 많이 했었거든요. 근데 그런 회사들의 매출액이 사실 2년 정도만 지속이 되고 그 뒤로는 좀 꺾이는 모습들이 나왔어요.

◇ 이대호> 유행이 빨라서.

◆ 오린아> 네. 그만큼 유행이 빠르게 변화하고 있다라는 거고 특히나 화장품은 너무 저렴해졌어요. 그래서 뭐 뒤에도 말씀드리겠지만 새우깡 같은 경우에 30년 전에 이제 300원이었단 말이죠. 근데 지금은 1500원으로 5배 정도 올랐는데 립스틱을 보시면 예전에 30년 전에 1만 2천 원 정도였었거든요. 근데 지금 다이소에 가시면 3천 원에 살 수 있습니다. 그래서 오히려 30년 전보다 가격이 빠진 제품이 화장품이에요. 그러니까 그만큼 더 잦게 구매를 할 수가 있는 품목이 된 거고 그래서 예전처럼 이게 외모를 가꾸고 예쁘게 보이기 위해서 그리고 필요에 의해서 소비를 하는 것도 있겠지만 이제는 그냥 SNS 콘텐츠의 재료가 되고 그냥 재미있게 즐기기 위한 그런 소비로 장난감처럼 소비하는 그런 모습으로 진화를 했다라고 보는 게 이제 화장품.

◇ 이대호> 그러니까 뭔가 재질도 그렇고 디자인도 그렇고 뭐 질감도 그렇고 형태도 그렇고 어디는 화장품 안에다가 따끔따끔한 약간 바늘처럼 그래서 피부를 찔러서 뭔가 좋은 화장품을 피부에 이제 침투시킬 수 있다라는 컨셉으로 대박이 났고 그러니까 용기 하나도 더 재미있게 만들려고 하고 사람들이 더 이거 재밌네, 신기하네, 해서 SNS에 올리도록 그래야 또 유행을 할 수 있으니까요.

◆ 오린아> 그렇죠. 시장이 너무 치열하니까요. 그래서 브랜드 개수도 23년도 기준으로 봤을 때 브랜드를 운영하는 이 업체 수 기준으로 한 3만 1000개 정도 되는데요. 근데 이게 피부로 와 닿게 말씀을 드리면 프랜차이즈 치킨집보다 많은 수라고 보시면 됩니다. 그러니까는 저희 보통 치킨집 많이 갖다 대잖아요. 근데 그러니까 그만큼 많은 상황이어서 치열합니다.

◇ 이대호> 그러니까 그 사이에서 사실은 예전에는 화장품의 어떤 성분, 효과, 이런 거 따졌다면 오히려 이제는 기발한 아이디어.

◆ 오린아> 그렇죠. 재밌는 거, 유행인 거.

◇ 이대호> 회사를 띄우는 거. 근데 아까 몇 년 전입니까? 거의 한 30년 전에 립스틱 1만 2천 원이었는데 지금은 3천 원짜리가 나온다. 이게 어떻게 가능한 거예요? 그 사이에 물가가 정말 많이 올랐는데.

◆ 오린아> 그렇죠. 사실 화장품이 원가 중에서 제일 비싼 게 용기가 제일 비싸고요. 담는 그릇이 제일 비싸요. 사실 그 안에 내용물보다 그릇이 더 비싼 경우가 많습니다. 그래서 지금 저희 3천 원 5천 원에 팔리고 있는 제품들을 보시면 그 중간에 유통 마진이나 이런 거를 제외했기 때문에 기본적으로 비용이 덜 들어가는 거 이제 플러스 용기랑 이제 원가 같은 경우도 굉장히 싸기 때문에 제가 또 마침 또 어저께 산 게 이게 3천 원짜리인데.

◇ 이대호> 그걸 뭐라고 해요.

◆ 오린아> 급해서 샀거든요, 립글로즈인데요. 이거는 지나가다가 제가 오늘 안 갖고 온 게 있어가지고 3천 원 주고 산 겁니다.

◇ 이대호> 예전에는 뭐 몇　만 원짜리 립스틱 하나 사려면 색상 보고 막 발라보고 꼼꼼하게 손등에 발라보고 했었는데 이제는 그냥 간편하게.

◆ 오린아> 간편하게 3천 원, 커피값보다 좀 싸니까.

◇ 이대호> 근데 원가가 또 그렇게 부담스럽지도 않은 거고 최** 님은 화장품은 케이스가 과하게 요란해서 더 비싼 것 같아요, 보내주셨어요. 오히려 또 그걸로 차별화를 해야 되는 거죠.

◆ 오린아> 그럼요.

◇ 이대호> 재밌습니다. 근데 이게 소비 자체가 화장품 시장은 양극화, 초양극화 또 이렇게 되는 거고요.

◆ 오린아> 그렇죠. 그래서 지금 백화점의 1~2월 달 실적을 보셔도 재미있는 게 시계랑 보석은 또 성장을 두 자릿수씩 했거든요. 그래서 이게 제가 보기에는 이제 코로나 때 많은 분들이 뭐 가방이랑 뭐 이런 것들 대부분 구매를 하셨다 보니까.

◇ 이대호> 돈 풀리고 막 저금리 시작하고.

◆ 오린아> 그렇죠. 그래서 이제 내가 진짜 올드 머니다. 내가 정말로 돈 있는 사람이다라는 거를 보여주기 위해서 시계랑 보석이 수단으로 활용이 되는 부분도 있다라고 저는 보고 있고 더불어서 또 1월 2월에 명품 브랜드들의 인상이 좀 있었어요. 그래서 그런 거에 대비해서 미리 사는 뭐 선수요들이 좀 있었던 부분도 있습니다. 어쨌든 말씀 주신 것처럼 양극화는 좀.

◇ 이대호> 아예 고가로 가거나 아예 저가로 가거나. 근데 아까 그 화장품 이제 재미있는 화장품 이런 거 기발한 화장품도 말씀을 좀 했는데 무슨 화장품 종류가 이렇게 많습니까? 특히 이제 색상도 그냥 빨간색 분홍색이 아니라 말린 장미색, 와인을 머금은 버건디, 유리알 광택, 딸기 우윳빛 토끼 혀. 저 이거 솔직히 오타인 줄 알았어요. 작가님한테 이거 물어보려고 그랬거든요. 딸기 우윳빛 토끼 혀가 뭐예요? 토끼 혀 색깔이 진짜 있더라고요.

◆ 오린아>　토끼 혀 색깔, 뭐 머금은 앙금, 앵두.

◇ 이대호> 진짜 기상천외해요. 어디 뭐 작명소 갔다 오셨는지 모르겠는데 이 정도로 뭔가 차별화를 해야 된다라는 거예요. 사람들의 이제 니즈를 만들어야 되는.

◆ 오린아> 그리고 만들어내는 게 또 양적으로도 확장을 해야 되는 상황인데 이것도 사실 시장이 치열하니까 어쩔 수 없이 얼굴을 정말 나노 단위로 세분하게 쪼개서 뭔가 바를 수 있는 곳에 다 바르게 만들자, 이런 거거든요.

◇ 이대호> 눈도 눈두덩이 다르고 눈 위 다르고 눈 꼬리도 다르고.

◆ 오린아> 그렇죠, 애교살도 다르고. 그런 거라서 예전에는 저희가 화장하면 눈썹 그리고 마스카라 칠하고 볼터치 하고 입술 바르고 땡이었다면 요즘에는 헤어라인에도 섀도를 발라서 이렇게 얼굴을 더 작아 보이게 하는 그런 것들도 있고 속눈썹도 펌을 하거든요. 속눈썹도 이렇게 파마를 집에서도 할 수 있고 숍에 가실 수도 있고 그리고 속눈썹에도 영양제를 바를 수가 있고요. 그러니까 그런 제품들이 실제로 나오고 있습니다.

◇ 이대호> 그 짧은 털에 영양제를 바릅니까? 머리 장발도 아니고.

◆ 오린아> 그렇죠. 그리고 이제 입술에도 마스크팩 발라서 좀 촉촉하게 밤에 이제 바르는 그런 것들도 나왔고 그런 식으로 기상천외하게 얼굴이라는 캔버스는 한정되어 있지만 어쨌든 뭔가 사용하게 만들려면 계속 새로운 것들을 개발을 해서 내놔야 되는 상황인 거죠. 근데 말씀 주신 것처럼 색깔도 토끼 혀, 이런 거 플러스 제형도 끈쩍끈쩍한 거 언제 또 매트 한 게 유행했다가 어쩔 때는 또 광택이 있는 게 유행했다가 뭐 이런 거기다가 뭐 어쩔 때는 액체로 된 게 유행했다가 어쩔 때는 뭐 젤로 된 게 유행했다가 이런 식으로 계속 파생되다 보니까 개수가 진짜로 많아졌고요. 그래서 실제로 한국 소비자들은 다른 국가들 대비해서 사용하는 개수가 많습니다. 그래서 스킨케어 같은 경우는 6개 정도 평균적으로 쓰시는데 일본이 3개 정도 쓰거든요.

◇ 이대호> 그러니까 왜 기초 화장품이라고 하잖아요. 스킨케어 그거를 6개? 얼굴에 6개를 바르는 거예요?

◆ 오린아> 네, 평균적으로.

◇ 이대호>　남자들은 그냥 어떻게 하나로 다 이렇게 할 수 없나 이런 생각하고 있는데. 근데 또 업체들도 그렇고 이걸 더 세분화하는 거네요.

◆ 오린아>　그렇죠, 맞습니다.

◇ 이대호> 그래야 팔리니까, 또 시장이 더 만들어지니까.

◆ 오린아>　그렇죠. 그래서 색조 같은 경우도 거의 5. 7개 정도 쓰고 있어서 사실 색조는 서양권이 더 우세일 수밖에 없잖아요, 전통적으로. 왜냐하면 뭐 저희는 다 피부가 노랗고 눈도 다 까맣고 머리도 까마니까 사실 바를 수 있는 색깔이 한정되어 있고 이제 서구는 그렇지 않으니까 훨씬 더 발달이 되어 있는 데도 저희가 더 많습니다.

◇ 이대호> 이제는 그만큼 사실은 이게 산업의 경쟁력이 올라갔다라는 거. 연구개발 R&D를 치열하게 했다라는 건데요. 김** 님 모든 산업이 치열하네요, 종류도 브랜드도 너무 많고 다양하더라고요. 이렇게 보내주셨는데 그러다 보니까 앞에서 화장품 그러니까 OEM이 됐든 ODM이 됐든 자기 브랜드를 만들 수 있는 회사가 3만 1000개 에 이른다고 말씀을 하셨는데 그만큼 치열한 거고 또 투자자 입장에서 투자의 관점으로 봤을 때는 잘 되는 기업은 그중에서도 소수잖아요.

◆ 오린아> 그렇죠. 저희 그래서 앞서 말씀드린 것처럼 이 브랜드로 보고 들어가기에는 유행이 너무 빨리 바뀌어서 브랜드보다는 오히려 화장품 생산의 밸류체인 상에 있는 용기 제조업체라든지 아니면 생산 ODM 업체들이라든지 이런 부분들 위주로 저희가 보시라고 말씀을 드리고 있고요. 제가 화장품 처음 커버했을 때 ODM 전 세계 톱3가 코스맥스 한국콜마 그리고 이탈리아의 인터코스라고 이 회사가 이제 에스티로더나 샤넬이나 로레알 같이 좀 글로벌 럭셔리 브랜드들 명품 브랜드들의 제품을 생산해 주는 업체 이렇게 3개가 톱3였는데요. 10년 넘게 지난 지금도 톱3가 동일합니다. 그래서 사실 그동안에 중국 업체들이 따라잡네 마네 이런 얘기들이 있었는데 아직까지 따라잡지 못했고 그리고 실제로 10년 동안의 업력이 더 쌓인 상황이다 보니까 오히려 이런 브랜드들 같은 경우는 ODM들에 대한 의존도가 높아질 수밖에 없는 상황이다, 이렇게 보고 있습니다.

◇ 이대호> 세계 톱3가 예나 지금이나 똑같다. 그러니까 어떻게 보면 글로벌 명품 브랜드도 아니면 저가 브랜드를 기획한 중소기업도 동일하게 찾아오는 회사들.

◆ 오린아> 그렇죠. 아주 명품은 굉장히 중요한 그 브랜드들 같은 경우는 자체 생산을 하기도 해요,업체들이. 근데 이제 그 브랜드 내에서 뭐 예를 들어 립밤이나 핸드크림처럼 약간은 별로 좀 약간 좀 크게 신경 안 써도 되는 그런 제품들은 ODM, OEM을 주기도 합니다.

◇ 이대호>　그 기업 이야기 조금 더 들어가 볼게요. 어떻게 보면 이제 우리가 살 수 있는 유통 채널 이야기를 해보면 예전에는 로드샵이라고 했나요? 미샤, 롭스, 랄라블라 이런 매장 많았잖아요. 근데 요즘에는 또 화장품도 앞에서 말씀하신 것처럼 사람들이 거의 올리브영 아니면 다이소로 가고 있고 많이 변했죠.

◆ 오린아> 정말 많이 변했는데요. 왜냐하면 저희 10년 전만 해도 아모레퍼시픽에서 잘 되는 채널 중에 하나가 아리따움이라는 전문점 채널이었었고 그 그게 말씀 주신 것처럼 아모레 브랜드들 위주로 판매하는 거의 뭐 80% 정도가 다 아모레 제품으로 이제 꾸며진 그리고 그 외에는 이 점주님들이 운영하시는 그런 브랜드들이었는데 그래서 그런 것 때문에 올리브영이 사실 어쩔 수 없이 아모레 빈자리를 채워 넣기 위해서 여러 브랜드들을 입점을 시켰던 게 지금은 도움이 되고 있는 상황이 됐습니다. 왜냐하면 뭐 유행이 너무 빨리 바뀌기 때문에 사실 계속 아모레 제품들이 진열되어 있는 그런 채널에 가는 것보다 새로운 것들이 계속 계속 올라오는 그런 채널이 훨씬 더 재미있고 더 Z세대들한테는 더 어필이 되는 상황인 거죠. 그래서 거기다가 이제 올리브영은 그동안에 꾸준히 잘하고 있었었는데 롭스나 랄라블라 같은 업체들 그러니까 그 사업 부문이 사실 아시겠지만 롯데 쇼핑 그리고 그러니까 롯데마트 안에 있었고 그리고 GS 리테일 안에 있었었거든요. 근데 이게 그동안에 굉장히 실적에는 도움이 안 되는 부분이었기 때문에 다들 사업을 좀 정리를 하는 모습으로 갔었다 보니까 지금의 이 과실을 어떻게 보면 누릴 수 있는 업체가 올리브영이 독식하게 된 구조로 보시면 될 것 같고, 근데 다이소가 지금 워낙에 기본적으로 잘 되고 있는데 또 최근에 뷰티 부문을 좀 강화를 하면서 오프라인에서는 다이소와 올리브영이 거의 양강 체제가 된 상황이다 이렇게 보고 있습니다.

◇ 이대호> 그러게요. 미샤, 롭스, 랄라블라 이런 데 진짜 오랜만에 들어봤습니다. 더페이스샵, 이니스프리, 아리따움 거의 뭐 잊혀져 가지는 않는데 근데 경쟁력은 떨어지고 있는 거고. 그러니까 어떻게 보면 이제 소비자 입장에서도 보면 아모레퍼시픽 그룹 훌륭한 건 알겠는데 굳이 그 회사들 제품만 모아놓은 곳에 가야 돼? 다른 곳은 더 빨리 더 많은 유행을 우리가 경험할 수 있는데.

◆ 오린아> 그렇죠. 그리고 또 그런 점포를 운영하는 데 있어서 제품 종류가 그래도 한 700개 정도는 있어야지 그 매장의 구색이 나오거든요. 그러니까 브랜드들 입장에서도 그걸 채우기 위해서 되게 부담스러울 수밖에 없는 구조인 거죠.

◇ 이대호> 그래서 어떻게 보면 오히려 더 편집숍 같은 데들이 더 뜰 수도 있는 거고 그중에서도 가성비와 재미를 갖춘 곳들이 또 뜨는 거고요. 그 다이소가 지금 얼마 전에는 건강기능식품도 판매를 시작을 했는데 또 앞서서 화장품도 시작을 했고 아까 많은 분들이 이렇게 가족분들이 다이소 가서 화장품 고른다는 분들도 글 많이 올려주셨는데 우선은 다이소는 훨씬 더 싸게 파는 거잖아요. 어떻게 더 가능한 겁니까? 여기는 그러면 제조사도 있고 OEM사도 있고 또 유통사도 마진을 가져가야 하는데 다른 데보다 더 차별화해서 다이소는 더 싸게 팔아야 하는데.

◆ 오린아> 그렇죠. 일단 중간 마진이 없기 때문에 직접 바로 그냥 그 생산에서 중간 유통 단계를 빼고 이제 팔리게 되다 보니까 거기서 비용 절감하는 부분이 있고 그리고 용기 같은 경우도 뜨려면 사실 굉장히 차별화된 패키지를 써야겠지만 공용기라고 그냥 표준화된 그런 케이스들이 있거든요. 그러니까 따로 개발을 하지 않고 그냥 평범한 케이스에다가 위에 뭐 글씨만 바꿔서 이제 프린트만 바꿔서 그냥 내놓는 거죠. 그러니까 정형화되어 있는 그런 용기를 사용한다면 용기 값을 또 줄일 수가 있기 때문에 그렇게 되고 또 소용량으로 하고 그리고 똑같은 제품이어도 이제 올리브영 가시면 굉장히 고급스럽고 좋은 뭐 유리 패키지라면 다이소에서는 이렇게 찢어서 쓰는 그런 파우치 형태 이런 식으로 내놓게 되면 원가를 맞출 수가 있는 거죠. 그래서 지난해 같은 경우에 거의 매출을 4조 원 넘게 했을 것으로 추정이 되고 있고요. 그러니까 1천 원 2천 원, 3천 원, 5천 원짜리 팔아서 4조 매출 했다는 거는 굉장히 의미가 있다.

◇ 이대호> 박리다매의 정석을 보여주네요.

◆ 오린아> 네 거기다가 소비 여력도 지금 워낙에 안 좋으니깐요.

◇ 이대호> 곽** 님이 딱 알고 계셨네요. 다이소 화장품은 용기가 가벼워요. 그리고 용량도 작아서 근데 더 좋으시다고 소비자의 어떤 니즈를 또 잘 간파한 거네요, 어떻게 보면. 근데 또 반대로 뒤집어서 보면 이번에 건기식 때도 그런 논란이 있었습니다만 아니 그러면 그동안 그렇게 싸게 팔 수 있었던 걸 브랜드들이 비싸게 팔았던 거 아니냐. 또 이렇게 보시는 분들도 있습니다.

◆ 오린아> 그럴 수도 있죠.

◇ 이대호> 이거는 어떤 겁니까? 절반은 맞고 절반은 틀린 겁니까? 어떻습니까?

◆ 오린아> 일단은 어떤 물건을 샀을 때 그거에 대한 기능만 보고 사는 거는 저희가 또 아니니깐요. 그리고 사실 중간 유통 마진이라는 게 없어야 되는 건 아니고 필요한 부분이기는 한 거니까요. 그래서 이게 사실 저는 봤을 때 C-커머스 업체들 맥락이랑 좀 비슷한 것 같긴 해요. 왜냐하면 우리나라 이커머스 플랫폼에서 사실 판매자분들이 물건을 떼 와서 이제 마진을 붙여서 판매하던 것들이 중국 업체들이 직접 들어오면서 그 마진이 그동안에 부당하게 취하고 있었다, 이렇게 해석을 하시는 관점들이 좀 생기다 보니까 화장품도 비슷한 그런 맥락 아닐까 이렇게 보고 있습니다.

◇ 이대호> 중간 마진을 빼버리고 가격을 낮춰서 사람들의 선택을 더 받는 전략. 근데 거기에 이제 또 경쟁자들이 생기고 있습니다. 편의점들도 이제 화장품 판다고, 얼마 전에 편의점도 이제 건강기능식품을 판다고 했는데 그 약간 편의점들이 지금 다이소랑 올리브영이 잘 나가? 그럼 그것도 우리도 해볼게. 이렇게 뛰어드는 거잖아요. 어떨까요? 이쪽 경제는?

◆ 오린아> 일단 편의점도 올해 성장이 좀 그러니까 과거 대비해서는 좀 둔화가 될 것으로 보고 있습니다. 왜냐하면 지난 한 2~3년간 매 업체별로 700개 800개씩 점포를 순증하던 거를 이제 올해 같은 경우는 500개 600개로 좀 낮춰 잡은 상황이거든요. 그래서 실제로 출점이 굉장히 많이 됐어요, 이미. 그래서 양적으로 성장하기는 좀 제한적인 상황이고 그렇죠. 그렇다면 이제 점포 수가 아니라 점포당 매출액으로 봤을 때 올라갈 수 있는 부분들이 필요할 텐데 이제 그런 데서는 아직도 담배 매출이 여전히 절반 정도거든요.

◇ 이대호> 편의점은.

◆ 오린아> 네. 그러니까 객단가를 높이려면 결국에 좀 고관여 상품들 위주로 가야 된다. 뭐 화장품이나 건기식이나 이런 쪽으로 가야 되는 상황이다 보니까 여러 가지로 차별화도 두고 또 매출액도 늘리고 이런 부분들도 이제 좀 강화를 하고 있습니다마는 사실 가격으로 봤을 때는 또 다이소를 따라올 자가 없고 재미로 봤을 때는 또 올리브영을 따라 잡을 자가 없기 때문에 일단은 편의점 자체로는 실적에 도움은 되겠으나 근데 이게 그 양강 체제를 뒤집을 만한 그런 경쟁 구도로 가지는 않을 것 같다. 저희는 이렇게 전망하고 있습니다.

◇ 이대호>그러니까 편의점 입장에서 항상 고민인 게 고객이 들어와서 바로 카운터 앞에서 뭐 하나 집어들고 계산하면 바로 나가는 것보다는 들어와서 둘러보고 고르고 많이 살 수 있는 거를 해야 되는데 근데 또 이 다이소와 올리브영의 아성이 또 그렇게 호락호락하지는 않을 거고요. 온라인에서도 경쟁 엄청 치열하잖아요. 일단 네이버 쇼핑하고 쿠팡의 양강 체제이기는 한데 어떻습니까? 화장품 같은 경우에는 여기도 다른 기업들이 온라인 플랫폼 만들어서 그걸 좀 깨려고 할 거 아니에요?

◆ 오린아> 그렇죠 여기 의외로 무주공산인 게 올리브영 말고는 지금 압도적으로 셰어를 가져가고 있는 업체가 없는 상황이고요. 저희가 추정하기로는 지금 화장품 온라인 거래액 중에 올리브형 비중이 한 30% 되는 걸로 추정을 하고 있는데 근데 이커머스 전체로 봤을 때 네이버랑 쿠팡이 아시겠지만 합쳐서 50% 정도 되다 보니까 단일 업체가 30%면 굉장히 잘하고 있고 높은 수준으로 보시면 될 것 같아요. 그래서 이 시장을 갖다가 노리고 다른 업체들도 들어오기 시작했고 아시겠지만 무신사 뷰티 그리고 쿠팡도 최근에 화장품 PB 상품을 론칭을 했고요. 그리고 R럭스라고 해가지고 로켓 럭셔리 이제 줄임말인데 이쪽도 이제 럭셔리 화장품을 입점을 시키기 시작했고 이런 식으로 공을 들이고 있습니다. 이유는 각 품목별로 전체 소비 금액 중에서 온라인 매출 비중을 봤을 때 쭉 상승을 하는 구간이잖아요, 추세적으로. 왜냐하면 다들 이제 온라인 많이 쓰시니까 근데 화장품 같은 경우는 2021년부터 22년까지 오히려 이 온라인 비중이 조금 빠졌어요. 왜냐하면 리오프닝 때문에 다들 오프라인에서 좀 나가서 구매를 하신다고 해가지고 줄었거든요. 그래서 다시 올라오고 있는 상황이어서 그 말인즉슨 성장 여력이 좀 남아 있는 상황이다, 온라인 쪽에서 화장품은. 그렇다 보니까 근데 그걸 시장을 보니까 잘하고 있는 업체가 올리브영밖에 없다. 그럼 우리도 한번 해보자라고 해서 지금 다른 이커머스 업체도 들어오고 있다. 이렇게 보시면 될 것 같아요.

◇ 이대호> 온라인 채널 플랫폼 입장에서 근데 이제 소비자들의 행태가 예전에는 브랜드도 따지고 이거 신뢰할 수 있는가도 보고 했는데 이제는 거기에서 오는 건 좀 약한, 왜 예를 들어서 PB 상품으로 먹거리는 꽤 괜찮지만 PB 상품 화장품을 내가 바른다라는 거에 대한 인식은 어떨까요?

◆ 오린아> 근데 실제로 올리브영도 PB 상품을 일반 브랜드처럼 잘 브랜딩을 해서 매대에 깔아놓고 있어서 그러니까 PB라고 이제 안 써 있고 아예 뭐 웨이크메이크 뭐 이런 식으로 아예 이제 브랜딩을 새로 한 거죠.

◇ 이대호> 브랜딩을 잘해서 그 뭔가 고품격, 제품 모델 쓰고 고급화 해놓고, 그런데 싸게 팔고.

◆ 오린아> 그리고 우리 거니까 좋은 매대 깔고 뭐 이런 것도 가능할 거고요.

◇ 이대호> 투자 측면에서 보면 이게 또 고민이 들 수밖에 없는 게 앞에서도 말씀드렸습니다만 작년에 화장품 관련주들이 몇 배씩 올랐거든요.

◆ 오린아> 너무 좋았죠.

◇ 이대호> 그리고 올해는 좀 쉬어가는 감도 있고 그러면 여기에서 추가 성장성이 나올 것인가 이거를 봐야 하는데요. 어떻습니까?

◆ 오린아> 맞습니다. 그래서 저희가 말씀드리는 거는 뭐 종목으로 봤을 때는 ODM들이 좀 더 편안할 수 있다. 이렇게 말씀드리는 게 브랜드 같은 경우는 유행이 너무 빨리 바뀌고 이게 이미 떴다고 하면은 저희가 좀 늦은 감도 있고 이런 상황. 그래서 개별 종목으로 봤을 때는 이제 대형 ODM들 위주로 접근하시라. 이렇게 말씀을 드리고 있고요. 그게 아니라면 좀 위험을 분산할 수 있는 ETF도 화장품 관련해서 많이 있기 때문에 그것도 같이 관심 가져보시면 좋을 것 같고요. 근데 이제 글로벌 업체들로 봤을 때에는 다들 좀 올해 전망을 낮춘 상황이어서 ODM도 그렇고 브랜드도 그렇고 채널도 그렇고 그러니까 올리브영 같은 업체가 미국에도 얼타라고 상장이 되어 있고 그리고 세포라 같은 경우는 LVMH 밑에 이제 사업부로 들어가 있는 상황이거든요. 근데 다들 지금 좀 올해 어려울 거다, 이렇게 전망을 하고 있어서.

◇ 이대호> 기존의 성장세는 나오기 힘들다.

◆ 오린아> 그렇죠. 왜냐하면 코로나 이후에 너무 좋았었고요. 그게 좀 정상화되고 있는 과정이다라고 해외 기업들도 컨퍼런스 콜 때 다들 똑같이 언급하고 있습니다.

◇ 이대호> 그리고 브랜드보다는 OEM, ODM 제조사 그러니까 앞에서 브랜드들이 전쟁을 벌이고 있는데 뒤에서 군수 물자 만들고 있고 웃고 있는 거고. 오늘 심층적으로 트렌드부터 또 투자 전략까지도 이야기를 들어봤습니다. LS증권에서 화장품 유통 담당하고 있는 오린아 연구원이었습니다. 고맙습니다.

◆ 오린아> 감사합니다.