스포츠 변혁프로젝트 “박찬호와 마이클 조던”

■ 기획 의도:

21세기 글로벌 미디어 컨텐츠 산업으로 진화한 스포츠 산업을 새로운 시각으로 분석함으로써 글로벌 경쟁력을 갖추기 위한 한국 스포츠 산업의 전략적 방향성을 제시한다. 미디어와 자본, 그리고 스포츠의 결합을 통한 세계화라는 새로운 분석적 틀을 통해 세계 스포츠 산업의 구조적인 변혁 과정을 분석한 뒤 그 결과 급속히 진행되고 있는 글로벌 스포츠 산업의 극단적인 양극화 현상을 집중 조명한다. 스포츠 세계화의 구조적 메커니즘에 대한 이해를 바탕으로 한국 스포츠의 현실을 진단하고, 생존 전략을 모색해 본다.

‘박찬호와 마이클 조던’은 KBS 시사 기획 쌈에서 기획하고 있는 한국 스포츠 변혁 프로젝트 제 1탄으로 세계 스포츠 산업의 변화와 한국 스포츠 산업의 현실을 진단한다. 시사 기획 쌈에서는 후속 프로그램으로 준비하고 있는 ‘죄송합니다. 운동부입니다’ (가제)를 통해서 한국 스포츠 제도의 모순점을, ‘어느 국가 대표 선수의 죽음’을 통해서 구조적인 스포츠 폭력의 심각성을, ‘재벌은 스포츠를 떠나라’ (가제)를 통해서 국내 스포츠 산업의 모순점 등을 집중 분석하고 대안을 모색할 예정이다.

■ 개요: 박찬호와 마이클 조던

스포츠는 20세기 후반 케이블, 위성 등 테크놀로지 혁신을 바탕으로 시작된 미디어 글로벌라이제이션을 통해 글로벌 미디어 컨텐츠 산업으로 진화했다. 더구나 스포츠는 다국적 미디어 그룹을 통해 문화적 인종적 정치적 장벽을 뛰어넘기 위한 전략적 컨텐츠로 활용되고 있다. 뉴스 코퍼레이션, 디즈니 그룹등 다국적 미디어 그룹은 스포츠를 통해 시장을 확대하면서 글로벌 마케팅 시스템을 구축하고 있다.

<조던 신화와 스포츠 세계화 시작: ‘Global Trinity’ 조던, NBA, 그리고 나이키>

마이클 조던은 스포츠 컨텐츠가 지닌 거대한 시장 잠재력이 현실화되는 과정에서 탄생한 상징적인 글로벌 영웅이다. 나이키, 맥도날드 등 초국적 기업들과 NBA, MLB 등 스포츠 자본 그리고 뉴스 코퍼레이션과 디즈니 등 초국적 미디어 자본은 조던이라는 슈퍼 스타를 통해 글로벌 스포츠 마케팅 시스템을 구축하는 데 성공했다.

<박찬호 신화와 한국 스포츠의 세계화: MLB는 왜 박찬호를 선택했나>

박찬호는 한국 스포츠가 글로벌 스포츠 시스템에 수동적으로 편입되는 과정을 상징하는 한국적 영웅이다. 스포츠를 통한 글로벌 마케팅의 핵심 전략은 스포츠 내셔널리즘을 활용하는 것이고 박찬호는 한국 시장을 열기 위한 도구로 활용되었다. 각국의 스타를 영입함으로써 그 나라의 미디어 시장에 침투하는 지역화를 통한 세계화 이른 바 ‘글로컬라이제이션’은 조던 이후 전세계에서 동시 다발적으로 진행되고 있는 전형적인 스포츠 세계화 전략이다.

<상상을 초월하는 스포츠 자본의 대공세: 각국의 대응 전략>

스포츠는 세계 미디어 시장 재편을 주도하는 전략적 컨텐츠로 활용되고 있다. 현지 취재와 전문가 인터뷰를 통해 세계 스포츠 시장을 선점하기 위한 미국과 유럽 일본 등 선진 스포츠 산업 국가들의 최첨단 전략을 실체적으로 분석한다. 그 결과 심화되고 있는 스포츠 산업의 양극화 현상과 문화적 종속에 대한 논쟁을 조명한다.

<생존의 위기 한국 스포츠: 제도화 산업화 절실>

한편 박찬호의 미국 진출 과정에서 한국 미디어 스포츠 시장은 혁명적인 구조적 변화를 겪게 된다. 전통적인 거대 방송사의 협력 시스템은 붕괴됐고 무한 경쟁 체제가 도입됐다. 그 과정에서 박찬호 중계권은 90년대 중반 이후 연 30만 달러 수준에서 10여 년 만에 연간 1300만 달러 이상으로 폭등했다. ‘박찬호와 마이클 조던’ 에서는 메이저리그 중계권 파동과 최근까지 논란이 거듭되고 있는 SBS의 월드컵, 올림픽 중계권 독점 등 국내 미디어 스포츠 산업의 대혼란을 스포츠 세계화라는 틀을 통해 재해석한다.

스포츠 세계화가 본격화된 이후 한국 프로 스포츠 산업은 사실상 파산 상태에 접어들었다. 글로벌 스포츠 컨텐츠가 무분별하게 도입되면서 국내 스포츠 컨텐츠에 대한 팬들과 언론의 관심은 급격하게 줄어들었다. 지난 97년 200억 원대에 거래됐던 프로 농구단의 자산 가치가 2003년 30억 원 대로 폭락한 것은 한국 스포츠의 처참한 현실을 상징적으로 보여준다.

몰락해 가는 한국 스포츠 산업의 생존 코드는 ‘제도화를 통한 산업화’다. 정치권의 압력으로 출발해 모기업 홍보 수단이라는 구시대적 패러다임에 갇혀 있는 한국 스포츠로서는 스포츠 산업 진흥을 위한 제도적 보완이 절대적인 과제이다. 제도적 보완이 이뤄진 뒤 산업 논리에 입각한 컨텐츠 개발이 진행되어야 독자적인 산업으로 성장할 수 있다. 서울대 강준호 교수는 “스포츠 세계화는 거역할 수 없는 현실이고, 제도화를 통한 산업화가 시급히 이뤄지지 않는다면 한국 스포츠 산업은 사실상 생존이 불가능한 수준이다. 현재 한국 스포츠 산업은 산소 호홉기로 연명하는 중환자실의 환자와 같은 현실이다”라고 강조한다.