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종편, 광고 직거래 파장은?
입력 2011.07.02 (09:13) 미디어 인사이드
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<앵커 멘트>

이번 주 미디어업계에서는 크게 두 가지 이슈가 있었습니다.

하나는 방송광고판매 대행제도, 즉 미디어렙 입법 문제와 KBS 수신료 인상안 이었습니다.

두 가지 이슈 모두 국회처리가 무산됐는데요.

이 때문에 출범을 앞둔 종합편성채널이 직접 광고 영업을 할 수 있는 길을 터줘 광고 시장이 혼란에 빠질 것이라는 우려가 높습니다.

먼저 종편채널의 광고 직거래가 가져올 파장 은준수 기자와 짚어봅니다.

<질문>

먼저 상황부터 좀 정리하죠.

국회가 왜 미디어렙의 입법을 해야 하는지, 그리고 종합편성채널과 무슨 관계가 있는지부터 설명해주시죠 ?

<답변>

네, 지난 30년 동안 한국방송광고공사, 즉 KOBACO가 지상파 방송광고를 독점적으로 판매 대행해왔는데요.

헌법재판소가 제동을 걸면서 미디어렙 입법논의가 시작됐습니다.

지난 1981년 설립된 KOBACO는 지상파 방송사 대신 방송광고를 광고주나 광고대행사에게 간접적으로 판매하는 이른바 ‘미디어렙’입니다.

KOBACO는 그동안 방송사의 광고 직접 판매를 막아 자본으로부터의 영향력을 줄였다는 평가를 받아왔습니다.

하지만 지상파 방송 광고를 독점적으로 판매대행하는 운영 방식은 비판을 받아왔습니다.

자유로운 경쟁을 제한해 방송광고 산업의 발전을 막아왔다는 것입니다.

지난 2008년 헌법재판소는 KOBACO의 독점 판매대행이 헌법에 어긋난다는 결정을 내렸습니다.

<인터뷰> 김복기(당시 헌재 공보관) : "코바코가 광고 판매 대행을 독점하게 한 것은 민간 사업체의 헌법상 직업의 자유를 과도하게 침해하게 한 것이라는 취지입니다."

그러면서 2009년 말까지 관련법을 개정해 줄 것을 국회에 요청했고, 국회는 KOBACO처럼 방송사 대신 광고를 팔 수 있는‘미디어렙’을 만들기로 했습니다.

여러 가지 방안들이 논의되는 중에 종합편성채널이 선정됐고, 종편을 미디어렙에 포함시킬 것인지를 놓고 정치권의 의견이 엇갈렸습니다.

한나라당은 종편을 미디어렙에서 제외하고 직접 광고 영업을 허용해야 한다고 주장합니다.

종편채널의 안착을 위해 광고 수입을 늘릴 수 있도록 지원해야 한다는 겁니다.

반면 민주당과 창조 한국당, 자유선진당은 종편도 지상파처럼 미디어렙을 통해 광고를 간접 판매해야 한다고 맞서고 있습니다.

지상파 방송과 경쟁할 수 있을 만큼 영향력이 크다는 판단을 하는 겁니다.

여야는 지난달 27일 처음으로 미디어렙 법안을 회의테이블에 올렸지만 이견만 확인한 채 논의를 끝냈습니다.

이에따라 이르면 올해 가을부터 개국하는 종편채널들은 직접 광고영업을 할 수 있게 된 것입니다.

<질문>

자 그렇다면 미디어렙 법안이 만들어지지 않으면 종편은 자유로운 광고 영업을 하게 되는 것 아닙니까?

부작용을 우려하는 목소리가 제기되고 있죠?

<답변>

네, 그렇습니다.

4개 종편사업자는 모두 거대 신문사를 운영하고 있습니다.

이 때문에 매체의 영향력을 이용해 광고영업에 나서고 광고의 ‘쏠림현상’이 일어날 것이라는 우려도 나오고 있습니다.

한국 ABC협회는 지난 2009년을 기준으로 116개 신문사의 신문 발행부수를 집계해 발표했습니다.

조선일보는 184만 여부를 판매해 1위를 기록했고, 중앙일보와 동아일보, 매일경제가 뒤를 이었습니다.

1위부터 4위 신문사는 모두 종편사업자로 올해 안에 종합편성채널을 개국할 예정입니다.

종합편성채널은 지상파처럼 뉴스와 시사, 교양, 오락 등 모든 장르의 프로그램을 방송하고 전체 TV 시청가구의 80%가 종편 채널을 볼 수 있게 됩니다.

사실상 지상파 방송과 큰 차이가 없어 지상파처럼 광고 영업을 규제해야 한다는 목소리가 설득력을 얻는 이유입니다.

이처럼 강력한 매체 영향력을 광고 영업에 활용하려는 움직임은 벌써부터 가시화되고 있습니다.

대기업 홍보팀 김 모 과장은 최근 종편사업자인 신문사 기자로부터 전화를 받았습니다.

광고 단가와 광고 물량을 늘려 달라는 요구였습니다.

<녹취> 김O0(대기업 과장) : "종편을 하면서 4개사가 펀딩도 제대로 안됐고 그 쪽에 운영비도 부족할 것이지 않겠습니까. 그렇다보니까 광고를 땡긴다고... 아주 쎄게.."

김 과장은 광고 요구를 들어줄 수 밖에 없었다고 말했습니다.

그러면서 종편의 광고 직접 영업이 부담이 된다고 털어놨습니다.

<녹취> 김OO(대기업 과장) : "지면과 방송이 묶여서 영업할 때가 문제거든요. 지면으로 치고 방송에 광고를 내고 그런 점이 제일 걱정이지요."

반대로 종편 사업자들은 광고주의 영향을 받을 수 밖에 없다는 우려도 나옵니다.

특히 시사나 보도 프로그램에서 자본에 대한 감시와 견제도 소홀해질 수 있다고 전문가들은 지적합니다.

<인터뷰> 성동규(중앙대학교 교수) : "여론에 영향을 주는 보도 프로그램이나 시사 프로그램에는 자본의 개입이 자연스럽게 스며들 수 밖에 없고, 결국 프로그램 내용을 약화시키거나 본질을 위축, 축소할 가능성이 굉장히 높다고 볼 수가 있겠습니다."

<질문>

광고 시장이 일대 혼란에 빠질 수 밖에 없을텐데요.

특히 지역방송과 종교 언론 케이블 방송사 등은 상대적으로 더 어려움을 겪을 수 있지 않습니까?

<답변>

그렇습니다.

종편의 광고 직거래는 이들 중소 언론들의 존립 자체를 흔들 수도 있는데요.

이 때문에 전국 언론노조는 종편의 광고 직거래에 반발하며 총파업까지 추진하겠다는 입장입니다.

<녹취> "종편 직거래 금지! 투쟁!"

지난달 28일.

전국언론노조는 서울 여의도에서 집회를 열었습니다.

집회에는 지역방송과 종교 방송 소속의 언론인 5백 여명도 참석했습니다.

언론노조는 종편의 광고 직거래로 영세한 방송사들이 직접적인 피해를 입을 것이라고 주장했습니다.

실제로 종편 4개사의 시청률을 1%로 가정할 때 예상되는 광고 매출액은 6천억 원 정도, 이는 지난해를 기준으로 전체 방송 광고 매출액의 30% 정도입니다.

여기에 종편외에 지상파까지 직접 광고영업을 하는 완전 경쟁 체제가 도입된다면 상황은 더 악화될 전망입니다.

이럴 경우 KOBACO가 지상파 방송 광고를 팔 때 중소방송사에게도 묶어서 팔던 연계 판매 광고가 끊기기 때문입니다.

지난해 종교방송의 경우 연계 판매된 광고의 매출은 460억원으로 전체 종교방송 광고 매출의 80%에 달합니다.

경인방송 등 지역의 방송도 전체 75%에 달하는 광고수입을 연계 판매 광고에 의존하고 있습니다.

시청률과 광고 영업력 등 경쟁력이 떨어지는 종교, 지역방송은 연계 판매 광고가 끊기면 사실상 존립 위기를 맞게 될 수 있습니다.

<인터뷰> 구용회(CBS 기자) : "모든 군소 언론의 공공성은 사라지고 소수시청자를 가지고 있는 언론매체가 살아남기가 힘들테고요. 그런 다양한 목소리가 잦아들엇을 때 우리 사회의 다양한 목소리를 반영하지 못하는 결과가 오고요. 그래서 저희들은 상당한 위기감을 가지고 있습니다."

<질문>

종합편성채널이 직접 광고영업을 할 경우 지상파 방송사도 광고영업에 본격적으로 나설 것 같은데요.

과열 경쟁이 가져올 문제점.

어떤 것을 꼽을 수 있겠습니까?

<답변>

네, 지상파와 종편의 광고 수주 경쟁이 과열될 것이라는 전망이 우세합니다.

이럴 경우 광고 수주와 직결된 시청률을 끌어올리기 위해 선정적이고 자극적인 프로그램도 늘어날 것이라는 우려도 나옵니다.

종편사업자의 자본금 규모는 중앙일보가 4220억원.

조선일보가 3100억원 정도 수준입니다.

지난해 지상파 한 방송사의 제작비용인 5천억 원에도 미치지 못합니다.

때문에 종편사업자에게는 방송채널을 안정적으로 운영하기 위한 광고 수입이 절실합니다.

문제는 국내 광고 시장이 사실상 정체 상태를 보인다는 것입니다.

실제로 지난 2005년 7조 5백억 원이었던 총 광고비는 5년 동안 소폭의 등락을 거듭하고 있습니다.

같은 기간 전체 광고 매체 가운데 지상파 방송의 광고 점유율은 10% 가까이 줄었습니다.

전체 광고 시장은 정체된 상태인데 방송 광고는 꾸준히 줄고 있다는 겁니다.

<인터뷰> 김민기(숭실대학교 교수) : "전체적으로 보면 TV 시청시간이 조금씩 줄고 있습니다. 그 줄어든 시간이 어디에 쓰였느냐. 인터넷, 휴대폰, 모바일 이런 쪽에 쓰이고 있거든요. 매체 이용시간이 한정된 상황에서 광고를 더한다고 해서 효과가 늘어나는 것은 아니기 때문에 기업체들은 더 많은 광고비를 투자할 필요가 없는 것이지요."

한정된 광고 시장을 두고 종편이 직접 광고 판매에 나설 경우 지상파 역시 광고 영업에 뛰어들 수 밖에 없습니다.

지상파 방송이 광고를 직접 팔더라도 제재를 받지 않는 법률 공백상태가 이어지기 때문입니다.

<녹취> 한겨레(2011.6.29) : "종편의 직접 광고 영업은 엠비씨와 에스비에스 등 내심 직접 영업을 바랐던 지상파 방송사를 부추길 것으로 보인다. 에스비에스의 한 관계자는 종편이 직접 영업에 나서면 우리도 시장 상황을 봐가며 뛰어들지 여부를 검토할 것이라고 말했다."

이 같은 광고 수주경쟁은 시청률 경쟁으로 이어질 수 밖에 없다고 전문가들은 지적합니다.

<인터뷰> 김민기(숭실대학교 교수) : "광고라는 것은 기본적으로 시청률을 중심으로 움직입니다. 얼마나 많은 사람들이 보느냐 하는 거에요. 그러니까 사람들의 시선을 끌려면 자연히 선정적이고 자연히 시청률 경쟁에 치우치면서..."

헌법재판소가 2009년 말까지 개정하라는 미디어렙 관련 법안은 논의조차 되지 못했습니다.

여야는 다음 국회로 넘겼지만 종편채널에 대한 입장 차이가 커 입법이 될지는 불투명합니다.

광고 시장의 혼란을 막고 다양한 언론매체가 공존하는 방안이 무엇인지, 대책 마련이 시급해 보입니다.
  • 종편, 광고 직거래 파장은?
    • 입력 2011-07-02 09:13:33
    미디어 인사이드
<앵커 멘트>

이번 주 미디어업계에서는 크게 두 가지 이슈가 있었습니다.

하나는 방송광고판매 대행제도, 즉 미디어렙 입법 문제와 KBS 수신료 인상안 이었습니다.

두 가지 이슈 모두 국회처리가 무산됐는데요.

이 때문에 출범을 앞둔 종합편성채널이 직접 광고 영업을 할 수 있는 길을 터줘 광고 시장이 혼란에 빠질 것이라는 우려가 높습니다.

먼저 종편채널의 광고 직거래가 가져올 파장 은준수 기자와 짚어봅니다.

<질문>

먼저 상황부터 좀 정리하죠.

국회가 왜 미디어렙의 입법을 해야 하는지, 그리고 종합편성채널과 무슨 관계가 있는지부터 설명해주시죠 ?

<답변>

네, 지난 30년 동안 한국방송광고공사, 즉 KOBACO가 지상파 방송광고를 독점적으로 판매 대행해왔는데요.

헌법재판소가 제동을 걸면서 미디어렙 입법논의가 시작됐습니다.

지난 1981년 설립된 KOBACO는 지상파 방송사 대신 방송광고를 광고주나 광고대행사에게 간접적으로 판매하는 이른바 ‘미디어렙’입니다.

KOBACO는 그동안 방송사의 광고 직접 판매를 막아 자본으로부터의 영향력을 줄였다는 평가를 받아왔습니다.

하지만 지상파 방송 광고를 독점적으로 판매대행하는 운영 방식은 비판을 받아왔습니다.

자유로운 경쟁을 제한해 방송광고 산업의 발전을 막아왔다는 것입니다.

지난 2008년 헌법재판소는 KOBACO의 독점 판매대행이 헌법에 어긋난다는 결정을 내렸습니다.

<인터뷰> 김복기(당시 헌재 공보관) : "코바코가 광고 판매 대행을 독점하게 한 것은 민간 사업체의 헌법상 직업의 자유를 과도하게 침해하게 한 것이라는 취지입니다."

그러면서 2009년 말까지 관련법을 개정해 줄 것을 국회에 요청했고, 국회는 KOBACO처럼 방송사 대신 광고를 팔 수 있는‘미디어렙’을 만들기로 했습니다.

여러 가지 방안들이 논의되는 중에 종합편성채널이 선정됐고, 종편을 미디어렙에 포함시킬 것인지를 놓고 정치권의 의견이 엇갈렸습니다.

한나라당은 종편을 미디어렙에서 제외하고 직접 광고 영업을 허용해야 한다고 주장합니다.

종편채널의 안착을 위해 광고 수입을 늘릴 수 있도록 지원해야 한다는 겁니다.

반면 민주당과 창조 한국당, 자유선진당은 종편도 지상파처럼 미디어렙을 통해 광고를 간접 판매해야 한다고 맞서고 있습니다.

지상파 방송과 경쟁할 수 있을 만큼 영향력이 크다는 판단을 하는 겁니다.

여야는 지난달 27일 처음으로 미디어렙 법안을 회의테이블에 올렸지만 이견만 확인한 채 논의를 끝냈습니다.

이에따라 이르면 올해 가을부터 개국하는 종편채널들은 직접 광고영업을 할 수 있게 된 것입니다.

<질문>

자 그렇다면 미디어렙 법안이 만들어지지 않으면 종편은 자유로운 광고 영업을 하게 되는 것 아닙니까?

부작용을 우려하는 목소리가 제기되고 있죠?

<답변>

네, 그렇습니다.

4개 종편사업자는 모두 거대 신문사를 운영하고 있습니다.

이 때문에 매체의 영향력을 이용해 광고영업에 나서고 광고의 ‘쏠림현상’이 일어날 것이라는 우려도 나오고 있습니다.

한국 ABC협회는 지난 2009년을 기준으로 116개 신문사의 신문 발행부수를 집계해 발표했습니다.

조선일보는 184만 여부를 판매해 1위를 기록했고, 중앙일보와 동아일보, 매일경제가 뒤를 이었습니다.

1위부터 4위 신문사는 모두 종편사업자로 올해 안에 종합편성채널을 개국할 예정입니다.

종합편성채널은 지상파처럼 뉴스와 시사, 교양, 오락 등 모든 장르의 프로그램을 방송하고 전체 TV 시청가구의 80%가 종편 채널을 볼 수 있게 됩니다.

사실상 지상파 방송과 큰 차이가 없어 지상파처럼 광고 영업을 규제해야 한다는 목소리가 설득력을 얻는 이유입니다.

이처럼 강력한 매체 영향력을 광고 영업에 활용하려는 움직임은 벌써부터 가시화되고 있습니다.

대기업 홍보팀 김 모 과장은 최근 종편사업자인 신문사 기자로부터 전화를 받았습니다.

광고 단가와 광고 물량을 늘려 달라는 요구였습니다.

<녹취> 김O0(대기업 과장) : "종편을 하면서 4개사가 펀딩도 제대로 안됐고 그 쪽에 운영비도 부족할 것이지 않겠습니까. 그렇다보니까 광고를 땡긴다고... 아주 쎄게.."

김 과장은 광고 요구를 들어줄 수 밖에 없었다고 말했습니다.

그러면서 종편의 광고 직접 영업이 부담이 된다고 털어놨습니다.

<녹취> 김OO(대기업 과장) : "지면과 방송이 묶여서 영업할 때가 문제거든요. 지면으로 치고 방송에 광고를 내고 그런 점이 제일 걱정이지요."

반대로 종편 사업자들은 광고주의 영향을 받을 수 밖에 없다는 우려도 나옵니다.

특히 시사나 보도 프로그램에서 자본에 대한 감시와 견제도 소홀해질 수 있다고 전문가들은 지적합니다.

<인터뷰> 성동규(중앙대학교 교수) : "여론에 영향을 주는 보도 프로그램이나 시사 프로그램에는 자본의 개입이 자연스럽게 스며들 수 밖에 없고, 결국 프로그램 내용을 약화시키거나 본질을 위축, 축소할 가능성이 굉장히 높다고 볼 수가 있겠습니다."

<질문>

광고 시장이 일대 혼란에 빠질 수 밖에 없을텐데요.

특히 지역방송과 종교 언론 케이블 방송사 등은 상대적으로 더 어려움을 겪을 수 있지 않습니까?

<답변>

그렇습니다.

종편의 광고 직거래는 이들 중소 언론들의 존립 자체를 흔들 수도 있는데요.

이 때문에 전국 언론노조는 종편의 광고 직거래에 반발하며 총파업까지 추진하겠다는 입장입니다.

<녹취> "종편 직거래 금지! 투쟁!"

지난달 28일.

전국언론노조는 서울 여의도에서 집회를 열었습니다.

집회에는 지역방송과 종교 방송 소속의 언론인 5백 여명도 참석했습니다.

언론노조는 종편의 광고 직거래로 영세한 방송사들이 직접적인 피해를 입을 것이라고 주장했습니다.

실제로 종편 4개사의 시청률을 1%로 가정할 때 예상되는 광고 매출액은 6천억 원 정도, 이는 지난해를 기준으로 전체 방송 광고 매출액의 30% 정도입니다.

여기에 종편외에 지상파까지 직접 광고영업을 하는 완전 경쟁 체제가 도입된다면 상황은 더 악화될 전망입니다.

이럴 경우 KOBACO가 지상파 방송 광고를 팔 때 중소방송사에게도 묶어서 팔던 연계 판매 광고가 끊기기 때문입니다.

지난해 종교방송의 경우 연계 판매된 광고의 매출은 460억원으로 전체 종교방송 광고 매출의 80%에 달합니다.

경인방송 등 지역의 방송도 전체 75%에 달하는 광고수입을 연계 판매 광고에 의존하고 있습니다.

시청률과 광고 영업력 등 경쟁력이 떨어지는 종교, 지역방송은 연계 판매 광고가 끊기면 사실상 존립 위기를 맞게 될 수 있습니다.

<인터뷰> 구용회(CBS 기자) : "모든 군소 언론의 공공성은 사라지고 소수시청자를 가지고 있는 언론매체가 살아남기가 힘들테고요. 그런 다양한 목소리가 잦아들엇을 때 우리 사회의 다양한 목소리를 반영하지 못하는 결과가 오고요. 그래서 저희들은 상당한 위기감을 가지고 있습니다."

<질문>

종합편성채널이 직접 광고영업을 할 경우 지상파 방송사도 광고영업에 본격적으로 나설 것 같은데요.

과열 경쟁이 가져올 문제점.

어떤 것을 꼽을 수 있겠습니까?

<답변>

네, 지상파와 종편의 광고 수주 경쟁이 과열될 것이라는 전망이 우세합니다.

이럴 경우 광고 수주와 직결된 시청률을 끌어올리기 위해 선정적이고 자극적인 프로그램도 늘어날 것이라는 우려도 나옵니다.

종편사업자의 자본금 규모는 중앙일보가 4220억원.

조선일보가 3100억원 정도 수준입니다.

지난해 지상파 한 방송사의 제작비용인 5천억 원에도 미치지 못합니다.

때문에 종편사업자에게는 방송채널을 안정적으로 운영하기 위한 광고 수입이 절실합니다.

문제는 국내 광고 시장이 사실상 정체 상태를 보인다는 것입니다.

실제로 지난 2005년 7조 5백억 원이었던 총 광고비는 5년 동안 소폭의 등락을 거듭하고 있습니다.

같은 기간 전체 광고 매체 가운데 지상파 방송의 광고 점유율은 10% 가까이 줄었습니다.

전체 광고 시장은 정체된 상태인데 방송 광고는 꾸준히 줄고 있다는 겁니다.

<인터뷰> 김민기(숭실대학교 교수) : "전체적으로 보면 TV 시청시간이 조금씩 줄고 있습니다. 그 줄어든 시간이 어디에 쓰였느냐. 인터넷, 휴대폰, 모바일 이런 쪽에 쓰이고 있거든요. 매체 이용시간이 한정된 상황에서 광고를 더한다고 해서 효과가 늘어나는 것은 아니기 때문에 기업체들은 더 많은 광고비를 투자할 필요가 없는 것이지요."

한정된 광고 시장을 두고 종편이 직접 광고 판매에 나설 경우 지상파 역시 광고 영업에 뛰어들 수 밖에 없습니다.

지상파 방송이 광고를 직접 팔더라도 제재를 받지 않는 법률 공백상태가 이어지기 때문입니다.

<녹취> 한겨레(2011.6.29) : "종편의 직접 광고 영업은 엠비씨와 에스비에스 등 내심 직접 영업을 바랐던 지상파 방송사를 부추길 것으로 보인다. 에스비에스의 한 관계자는 종편이 직접 영업에 나서면 우리도 시장 상황을 봐가며 뛰어들지 여부를 검토할 것이라고 말했다."

이 같은 광고 수주경쟁은 시청률 경쟁으로 이어질 수 밖에 없다고 전문가들은 지적합니다.

<인터뷰> 김민기(숭실대학교 교수) : "광고라는 것은 기본적으로 시청률을 중심으로 움직입니다. 얼마나 많은 사람들이 보느냐 하는 거에요. 그러니까 사람들의 시선을 끌려면 자연히 선정적이고 자연히 시청률 경쟁에 치우치면서..."

헌법재판소가 2009년 말까지 개정하라는 미디어렙 관련 법안은 논의조차 되지 못했습니다.

여야는 다음 국회로 넘겼지만 종편채널에 대한 입장 차이가 커 입법이 될지는 불투명합니다.

광고 시장의 혼란을 막고 다양한 언론매체가 공존하는 방안이 무엇인지, 대책 마련이 시급해 보입니다.
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