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지상파 가세…요동치는 광고시장
입력 2011.11.19 (10:30) 미디어 인사이드
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<앵커 멘트>

다음달 출범을 앞둔 4개 종편 채널들이 사실상 광고 직접 영업을 하고 나섰죠.

이번엔 지상파입니다.

SBS의 지주회사인 SBS 미디어 홀딩스가 광고판매 대행사 즉 미디어렙을 설립했고, MBC도 자사 렙을 추진하다가 미디어렙 입법과정을 지켜보겠다고 밝혔습니다.

관련법안은 3년 넘게 표류하며 무법상태가 이어지는 동안, 방송광고시장은 무섭게 요동치고 있습니다.

정지주 기자가 보도합니다.

<리포트>

지난 30년 동안 지상파 방송의 광고 판매를 대행한 곳은 코바코 즉, 한국방송광고공사였습니다.

코바코처럼 방송사를 대신해 광고주에게 광고시간을 팔고, 방송사로부터 수수료를 받는 대행사가 미디어렙입니다.

<인터뷰>박원기(코바코 연구위원) : "광고주와 매체사 간에 부당한 유착이 일어날 수 있는데 그런 부분을 제도적으로 차단해 온 것이 코바코의 중요 기능."

이미 지난 2008년 헌법재판소는 코바코의 독점 판매대행이 '헌법불합치'라는 결정을 내렸습니다.

코바코의 독점 체제가 자유로운 경쟁을 제한해 방송광고 산업 발전을 막는다는 이유에서입니다.

대신 2009년 말까지 관련법 개정을 국회에 요청했고, 국회는 이른바 미디어렙 법안을 만들기로 했습니다.

방송통신위원회도 새 제도가 마련될 때까지 코바코가 지상파 방송 광고를 계속 판매대행하도록 행정권고했습니다.

하지만 정치권과 방송사, 신문사 등의 다양한 이해관계가 얽히며 법안은 3년 째 표류 중... 무법 상태가 계속돼 왔습니다.

그 사이, 다음달 개국을 앞둔 4개 종편이 사실상 광고 직접영업을 하고 나섰습니다.

지상파 방송도 분주해졌습니다.

먼저 SBS가 광고주 등 6백 명을 초청해 SBS의 지주회사, 미디어홀딩스 등이 출자한 미디어렙인 '미디어 크리에이트'를 출범시켰습니다.

SBS와 SBS 계열 케이블과 온라인 등의 광고 시간을 판매하겠다고 밝혔습니다.

<녹취>SBS뉴스(11.14) : "미디어 크리에이트는 "다변화되는 미디어환경에서 보다 빠르고 충실하게 시장요구를 충족시켜 광고주의 가치를 실현하고, 미디어 융합시대에 맞는 솔루션을 제공해 광고시장 활성화에 기여하겠다"고 밝혔습니다."

MBC도 (한겨레 11.3 1, 한국 11.4 8) 미디어렙 법인명칭을 확정하고 지역 MBC 사장단에게 설명회를 여는 등 올해 안에 자사 미디어렙을 만들기 위해 분주히 움직였습니다.

그러다 돌연 국회의 입법과정을 지켜보고 결정하겠다며 관망세로 돌아선 상태입니다.

이러한 지상파 방송사들의 광고 영업 움직임에 상당수 광고주들은 광고시장의 역동성이 기대된다며 긍정적 반응을 보이고 있습니다.

<녹취>기업체 홍보담당자(음성변조) : "광고단가나 광고상품 구성 등이 합리적이지 못한 부분이 있었는데요, 이번에 민영 미디어렙이 생긴다면, 자유로운 경쟁을 하게 되고 적은 비용으로 다양한 광고집행이 가능할 거라 생각하고 있습니다."

그러나 아직까지는 우려섞인 시각이 더 많습니다.

언론단체들은 지상파 방송들의 잇딴 미디어렙 설립 또는 설립 추진에 거세게 반발하고 있습니다.

무엇보다 지상파 방송이 국회의 미디어렙 관련법의 입법이 지연되고 있는 틈을 타 방송사들이 돈벌이에 나섰다고 비난했습니다.

<녹취>언론노조 시위 : "지상파 방송이 돈 앞에 엎드리는 행태를 절대 볼 수 없다고 절규했다!"

방송제작 편성과 광고영업이 분리되지 않을 경우, 프로그램 제작자들에게 부정적 영향을 미칠 것이라고 보는 언론학자들도 있습니다.

기자나 PD들이 취재나 기획을 할 때 프로그램의 완성도를 생각하기보다, 광고가 많이 붙을 지 여부를 먼저 고민할 수 있다는 겁니다.

<인터뷰>김민기(숭실대 교수) : "이렇게 자기 검열이 작동을 하게 되면 돈 안 들이고 선정적인 프로그램, 이런 쪽으로 가게 되고 가급적 광고가 많이 붙는 쪽으로 프로그램을 기획하고 제작하게 되니까 결과적으로 국민들에게 굉장히 안 좋은 현상이 나타나게 될 겁니다."

지상파 프로그램과 연계판매형식으로 광고수익을 받아온 지역과 종교방송들도 문제입니다.

현재 코바코는 언론의 다양성과 공공성 확보를 위해 지상파 방송 프로그램의 광고시간을 팔 때 종교와 지역방송의 광고시간을 끼워파는 연계판매로 중소방송들을 지원해 왔습니다.

그래서 지난해 지역 방송들의 경우 광고매출의 20~30%가 연계판매를 통해 이뤄졌고, 종교방송은 80%나 됩니다.

하지만 방송사들이 각자 미디어 렙을 들고 나와 완전 경쟁체제에 들어선다면, 이들에 대한 지원은 사실상 불가능합니다.

<인터뷰>김민기(숭실대학교 교수) : "본사 위주로 영업을 하게 되면 지역민방들은 고사할 수밖에 없습니다. 그렇게 되면 전국민의 51%가 지역에 살고 있는데 51%의 국민들이 충분한 지역문화나 지역언론으로서의 자기표현이나 문화향수를 못 하는 거죠. 종교간의 갈등도 미연에 방지하는 역할을 해왔는데, 지상파에서 연계판매를 통해 종교방송을 지원하지 않으면 여론의 다양성이 위협을 받게 되죠."

MBC와 SBS가 추진하는 것처럼, 방송사마다 미디어렙을 가질 경우, 광고주들이 매체별 광고효과를 정확하게 알 수 있을 지도 의문입니다.

현재는 코바코가 객관적인 방식으로 각 방송사의 광고 효과를 측정하고 있지만, 미디어렙이 다양해지면 이 시스템도 달라질 것이기 때문입니다.

<인터뷰>조준상(공공미디어연구소장) : "자신들의 매체 효과, 자신들의 매체에 실리는 광고의 효과라고 하는 것들을 부풀리고픈 유혹에 빠질수밖에 없습니다. 시청률보다는 다른 변수들, 보도가 동원된다든가 이런 것들이 주요한 변수가 될 수밖에 없을 것이다. 그것은 광고시장의 붕괴를 초래한다."

지상파 방송사들이 미디어렙 설립을 내세우고 있는 이유 중 하나가 종편의 등장입니다.

지상파 광고 중 상당수가 종편으로 넘어갈 가능성이 높아, 공전만 거듭하고 있는 국회의 미디어렙 입법을 앉아서 기다릴 수 없다는 겁니다.

하지만 광고주 200명을 대상으로 한 조사를 살펴보면, 종편으로 광고비가 가장 많이 이동할 매체는 케이블 TV였습니다.

위성방송과 DMB가 그 다음으로 많았고 지상파 TV는 5번째였습니다.

<인터뷰>박원기(코바코 연구위원) : "연구결과에 보면 오히려 다른 것들에 비해서 감소되는 비용이나 비율이 덜하다는 거죠.결국 지상파가 말하는 논리는 잘못된 거죠. 그런 부분은 명백히 자사 이기주의가 안타까운, 그런 모습을 보여주고 있는 거죠."

이처럼 언론시민단체와 학계의 우려에도 불구하고, 지난 14일 설립된 SBS 미디어홀딩스의 미디어렙은 내년 1월 1일부터 공식 영업을 하겠다고 밝혔습니다.

코바코에 위탁했던 광고업무를 이양받고 장비와 인력 협조에 관한 실무협의를 연말까지 끝낼 계획입니다.

하지만, 코바코는 이를 전면 거부하고 있습니다.

<녹취>코바코 보도자료 : "공사는 법에 의하지 않은 무허가 미디어렙의 광고영업행위를 결코 인정할 수 없으며, 영업시스템과 인력자원 등 어떠한 협조도 하지 않을 것임."

이처럼 방송광고시장이 술렁이고 있지만 주무부처인 방송통신위원회는 손을 놓고 있는 상태입니다.

법안이 마련될 때까지 광고계약을 코바코와 맺으라던 방통위의 행정권고를 방송사들이 무시하다시피 하고 있는데도 방통위로선 어쩔 수 없다는 입장입니다.

그저 국회만 바라보고 있습니다.

<녹취> "이런 문제를 근본적으로 해결하기 위해서는 저희들이 행정권고라든지 하기에는 굉장히 한계가 있고요, 저희들이 이번에 국회에서 논의를 한다니까 거기에 기대를 하고 있는 상황입니다."

국회는 여전히 여야가 첨예하게 대립 중입니다.

KBS와 EBS 등의 방송광고를 담당하게 될 공영 렙 1개와 민영 렙 1개를 둔다는 1 공영 1 민영 체제에는 원칙적으로 합의했지만, 종편의 참여 여부가 문젭니다.

여당은 종편의 직접영업을, 야당은 종편도 미디어렙에 넣어야 한다고 주장하고 있습니다.

급한대로 6인 소위원회를 구성해 논의를 본격화하기로 했지만 아직 제대로 가동되지 않고 있습니다.

사실상 무법상태인 방송광고시장의 질서를 위해, 무엇보다 시급한 것은 국회의 미디어렙 입법입니다.

이와 함께 방송사들도 광고 수익을 고려하기에 앞서 공적인 책임을 먼저 생각해야 합니다.

국민의 재산 중 하나인 전파를 방송이 빌려 쓰고 있기 때문입니다.
  • 지상파 가세…요동치는 광고시장
    • 입력 2011-11-19 10:30:03
    미디어 인사이드
<앵커 멘트>

다음달 출범을 앞둔 4개 종편 채널들이 사실상 광고 직접 영업을 하고 나섰죠.

이번엔 지상파입니다.

SBS의 지주회사인 SBS 미디어 홀딩스가 광고판매 대행사 즉 미디어렙을 설립했고, MBC도 자사 렙을 추진하다가 미디어렙 입법과정을 지켜보겠다고 밝혔습니다.

관련법안은 3년 넘게 표류하며 무법상태가 이어지는 동안, 방송광고시장은 무섭게 요동치고 있습니다.

정지주 기자가 보도합니다.

<리포트>

지난 30년 동안 지상파 방송의 광고 판매를 대행한 곳은 코바코 즉, 한국방송광고공사였습니다.

코바코처럼 방송사를 대신해 광고주에게 광고시간을 팔고, 방송사로부터 수수료를 받는 대행사가 미디어렙입니다.

<인터뷰>박원기(코바코 연구위원) : "광고주와 매체사 간에 부당한 유착이 일어날 수 있는데 그런 부분을 제도적으로 차단해 온 것이 코바코의 중요 기능."

이미 지난 2008년 헌법재판소는 코바코의 독점 판매대행이 '헌법불합치'라는 결정을 내렸습니다.

코바코의 독점 체제가 자유로운 경쟁을 제한해 방송광고 산업 발전을 막는다는 이유에서입니다.

대신 2009년 말까지 관련법 개정을 국회에 요청했고, 국회는 이른바 미디어렙 법안을 만들기로 했습니다.

방송통신위원회도 새 제도가 마련될 때까지 코바코가 지상파 방송 광고를 계속 판매대행하도록 행정권고했습니다.

하지만 정치권과 방송사, 신문사 등의 다양한 이해관계가 얽히며 법안은 3년 째 표류 중... 무법 상태가 계속돼 왔습니다.

그 사이, 다음달 개국을 앞둔 4개 종편이 사실상 광고 직접영업을 하고 나섰습니다.

지상파 방송도 분주해졌습니다.

먼저 SBS가 광고주 등 6백 명을 초청해 SBS의 지주회사, 미디어홀딩스 등이 출자한 미디어렙인 '미디어 크리에이트'를 출범시켰습니다.

SBS와 SBS 계열 케이블과 온라인 등의 광고 시간을 판매하겠다고 밝혔습니다.

<녹취>SBS뉴스(11.14) : "미디어 크리에이트는 "다변화되는 미디어환경에서 보다 빠르고 충실하게 시장요구를 충족시켜 광고주의 가치를 실현하고, 미디어 융합시대에 맞는 솔루션을 제공해 광고시장 활성화에 기여하겠다"고 밝혔습니다."

MBC도 (한겨레 11.3 1, 한국 11.4 8) 미디어렙 법인명칭을 확정하고 지역 MBC 사장단에게 설명회를 여는 등 올해 안에 자사 미디어렙을 만들기 위해 분주히 움직였습니다.

그러다 돌연 국회의 입법과정을 지켜보고 결정하겠다며 관망세로 돌아선 상태입니다.

이러한 지상파 방송사들의 광고 영업 움직임에 상당수 광고주들은 광고시장의 역동성이 기대된다며 긍정적 반응을 보이고 있습니다.

<녹취>기업체 홍보담당자(음성변조) : "광고단가나 광고상품 구성 등이 합리적이지 못한 부분이 있었는데요, 이번에 민영 미디어렙이 생긴다면, 자유로운 경쟁을 하게 되고 적은 비용으로 다양한 광고집행이 가능할 거라 생각하고 있습니다."

그러나 아직까지는 우려섞인 시각이 더 많습니다.

언론단체들은 지상파 방송들의 잇딴 미디어렙 설립 또는 설립 추진에 거세게 반발하고 있습니다.

무엇보다 지상파 방송이 국회의 미디어렙 관련법의 입법이 지연되고 있는 틈을 타 방송사들이 돈벌이에 나섰다고 비난했습니다.

<녹취>언론노조 시위 : "지상파 방송이 돈 앞에 엎드리는 행태를 절대 볼 수 없다고 절규했다!"

방송제작 편성과 광고영업이 분리되지 않을 경우, 프로그램 제작자들에게 부정적 영향을 미칠 것이라고 보는 언론학자들도 있습니다.

기자나 PD들이 취재나 기획을 할 때 프로그램의 완성도를 생각하기보다, 광고가 많이 붙을 지 여부를 먼저 고민할 수 있다는 겁니다.

<인터뷰>김민기(숭실대 교수) : "이렇게 자기 검열이 작동을 하게 되면 돈 안 들이고 선정적인 프로그램, 이런 쪽으로 가게 되고 가급적 광고가 많이 붙는 쪽으로 프로그램을 기획하고 제작하게 되니까 결과적으로 국민들에게 굉장히 안 좋은 현상이 나타나게 될 겁니다."

지상파 프로그램과 연계판매형식으로 광고수익을 받아온 지역과 종교방송들도 문제입니다.

현재 코바코는 언론의 다양성과 공공성 확보를 위해 지상파 방송 프로그램의 광고시간을 팔 때 종교와 지역방송의 광고시간을 끼워파는 연계판매로 중소방송들을 지원해 왔습니다.

그래서 지난해 지역 방송들의 경우 광고매출의 20~30%가 연계판매를 통해 이뤄졌고, 종교방송은 80%나 됩니다.

하지만 방송사들이 각자 미디어 렙을 들고 나와 완전 경쟁체제에 들어선다면, 이들에 대한 지원은 사실상 불가능합니다.

<인터뷰>김민기(숭실대학교 교수) : "본사 위주로 영업을 하게 되면 지역민방들은 고사할 수밖에 없습니다. 그렇게 되면 전국민의 51%가 지역에 살고 있는데 51%의 국민들이 충분한 지역문화나 지역언론으로서의 자기표현이나 문화향수를 못 하는 거죠. 종교간의 갈등도 미연에 방지하는 역할을 해왔는데, 지상파에서 연계판매를 통해 종교방송을 지원하지 않으면 여론의 다양성이 위협을 받게 되죠."

MBC와 SBS가 추진하는 것처럼, 방송사마다 미디어렙을 가질 경우, 광고주들이 매체별 광고효과를 정확하게 알 수 있을 지도 의문입니다.

현재는 코바코가 객관적인 방식으로 각 방송사의 광고 효과를 측정하고 있지만, 미디어렙이 다양해지면 이 시스템도 달라질 것이기 때문입니다.

<인터뷰>조준상(공공미디어연구소장) : "자신들의 매체 효과, 자신들의 매체에 실리는 광고의 효과라고 하는 것들을 부풀리고픈 유혹에 빠질수밖에 없습니다. 시청률보다는 다른 변수들, 보도가 동원된다든가 이런 것들이 주요한 변수가 될 수밖에 없을 것이다. 그것은 광고시장의 붕괴를 초래한다."

지상파 방송사들이 미디어렙 설립을 내세우고 있는 이유 중 하나가 종편의 등장입니다.

지상파 광고 중 상당수가 종편으로 넘어갈 가능성이 높아, 공전만 거듭하고 있는 국회의 미디어렙 입법을 앉아서 기다릴 수 없다는 겁니다.

하지만 광고주 200명을 대상으로 한 조사를 살펴보면, 종편으로 광고비가 가장 많이 이동할 매체는 케이블 TV였습니다.

위성방송과 DMB가 그 다음으로 많았고 지상파 TV는 5번째였습니다.

<인터뷰>박원기(코바코 연구위원) : "연구결과에 보면 오히려 다른 것들에 비해서 감소되는 비용이나 비율이 덜하다는 거죠.결국 지상파가 말하는 논리는 잘못된 거죠. 그런 부분은 명백히 자사 이기주의가 안타까운, 그런 모습을 보여주고 있는 거죠."

이처럼 언론시민단체와 학계의 우려에도 불구하고, 지난 14일 설립된 SBS 미디어홀딩스의 미디어렙은 내년 1월 1일부터 공식 영업을 하겠다고 밝혔습니다.

코바코에 위탁했던 광고업무를 이양받고 장비와 인력 협조에 관한 실무협의를 연말까지 끝낼 계획입니다.

하지만, 코바코는 이를 전면 거부하고 있습니다.

<녹취>코바코 보도자료 : "공사는 법에 의하지 않은 무허가 미디어렙의 광고영업행위를 결코 인정할 수 없으며, 영업시스템과 인력자원 등 어떠한 협조도 하지 않을 것임."

이처럼 방송광고시장이 술렁이고 있지만 주무부처인 방송통신위원회는 손을 놓고 있는 상태입니다.

법안이 마련될 때까지 광고계약을 코바코와 맺으라던 방통위의 행정권고를 방송사들이 무시하다시피 하고 있는데도 방통위로선 어쩔 수 없다는 입장입니다.

그저 국회만 바라보고 있습니다.

<녹취> "이런 문제를 근본적으로 해결하기 위해서는 저희들이 행정권고라든지 하기에는 굉장히 한계가 있고요, 저희들이 이번에 국회에서 논의를 한다니까 거기에 기대를 하고 있는 상황입니다."

국회는 여전히 여야가 첨예하게 대립 중입니다.

KBS와 EBS 등의 방송광고를 담당하게 될 공영 렙 1개와 민영 렙 1개를 둔다는 1 공영 1 민영 체제에는 원칙적으로 합의했지만, 종편의 참여 여부가 문젭니다.

여당은 종편의 직접영업을, 야당은 종편도 미디어렙에 넣어야 한다고 주장하고 있습니다.

급한대로 6인 소위원회를 구성해 논의를 본격화하기로 했지만 아직 제대로 가동되지 않고 있습니다.

사실상 무법상태인 방송광고시장의 질서를 위해, 무엇보다 시급한 것은 국회의 미디어렙 입법입니다.

이와 함께 방송사들도 광고 수익을 고려하기에 앞서 공적인 책임을 먼저 생각해야 합니다.

국민의 재산 중 하나인 전파를 방송이 빌려 쓰고 있기 때문입니다.
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