스마트 시대, 시청률 조사 방법은?

<앵커 멘트>

스마트폰이 보급되면서 방송시간을 놓친 TV 프로그램도 언제 어디서나 다시 볼 수 있게 됐습니다.

하지만 방송 콘텐츠를 시청할 수 있는 매체가 다양해져서 시청자들이 많아지는데도 시청률은 오히려 하락하고 있습니다.

여전히 집안 TV수상기에 국한된 시청률 조사 방식 때문인데요.

시청률은 방송사가 편성 전략을 세우고 광고주가 효과적으로 광고를 하고 정부가 방송정책을 세우는 자료가 되는 만큼 시청률 조사 방법을 개선하려는 움직임이빨라지고 있습니다.

구경하 기자가 짚어봤습니다.

<리포트>

대학생 이소라 씨는 거의 하루 종일 화면을 보고 삽니다.

이동할 땐 스마트폰의 무료 앱을 통해 놓친 TV 프로그램을 시청하고 집에 들어가면 IPTV로 관심 있는 프로그램을 골라봅니다.

가족과 보고 싶은 프로그램이 다를 땐 방안에서 DMB로 시청합니다.

이 가운데 방송사가 편성한 시간에 맞춰 TV로 시청하는, 이른바 ‘본방’을 ‘사수’하는 경우는 그리 많지 않습니다.

<인터뷰> 이소라(서울 흑석동) : "하루에 7시간 정도 핸드폰으로 보는 편이고요. 집에서는 두세 시간 정도 보는 게 끝이에요."

하지만 실제 시청률로 측정되고 있는 건 TV 수상기를 통해 본 방송을 시청한 두어 시간뿐입니다.

현행 시청률 조사는 TV 수상기에 피플미터라는 장치를 달아 측정하기 때문입니다.

같은 콘텐츠를 보더라도 TV와 PC, 스마트폰 등 이용 매체가 다양하지만 시청률에 반영되는 건 오직 TV 뿐입니다.

<인터뷰> 김관규(동국대학교 신문방송학과 교수) : "PC를 통해서 시청한다든지 최근엔 스마트폰을 통해서 시청하는 그런 것들이 (시청률 조사에) 누락되고 있고요. 이동 방송형, 차량 탑재한DMB가 누락되고 있고요. 야외시청 경우도 사실 잡아내지 못하고 있습니다."

시청률이 실제 시청자의 수를 온전히 반영하지 못하는 현실은 방송 콘텐츠를 시청할 수 있는 매체가 늘어나는데 시청률은 오히려 낮아지는 추세에서도 드러납니다.

특히 지상파 방송의 시청 점유율은 2001년 75.9%에서 2011년에는 58%로 낮아졌습니다.

그럼에도 여전히 TV시청률은 방송 콘텐츠를 평가하는 대표 기준으로 활용되고 있습니다.

<녹취> 한국일보(2013.03.11) : "시청률 경쟁이 치열해지는 가운데 지상파 방송 프로그램 조기종영이 잇따르고 있다."

저조한 시청률 탓에 한두 달 만에 막을 내리기 일쑤이고, 아무리 인기 있던 프로그램이라도 시청률이 떨어지면 단칼에 날아가는 상황이다.

이 때문에 광고를 판매하는 방송사와 판매대행사는 시청률에 반영되지 못한 콘텐츠의 가치를 측정해내기 위해 시청률 보완지표를 적극 개발하고 있습니다.

6개 케이블 채널을 운영하는 CJ E&M은 시청률 조사 회사인 닐슨 코리아와 함께 지난해 2월 CoB라는 콘텐츠 가치 평가 모델을 선보였습니다.

집 안 TV시청뿐만 아니라, 온라인과 모바일 시청량, 포털 검색량과 관련 뉴스 구독량, 온라인상 언급횟수 등 적극적인 시청 행위를 모두 측정해 텐츠 소비 행위를 지수로 나타낸 겁니다.

<인터뷰> 최수경(CJ E&M 전략기획국장) : "단순히 보는 걸 떠나서, 예를 들어 재밌는 프로그램을 보고 나면 검색하는 경우들 있잖아요. 그리고 친구들에게 그 프로그램을 얘기하거나 SNS 공유를 하기도 하잖아요."

그런 모든 행동들을 측정해보면 아마 현재 미디어 환경에 가장 정확한 지표들이 나올 수 있지 않을까 초점을 맞췄습니다.

CoB로 측정한 콘텐츠의 가치는 시청률을 기준으로 할 때와는 차이를 보였습니다.

일요일 같은 시간에 방송되는 예능의 경우 시청률로는 <아빠 어디가>, <1박2일>, <런닝맨>의 순으로 인기가 있는 것으로 나타났지만 검색량과 뉴스구독량을 측정해보면 2, 3위 프로그램의 순위가 바뀌었습니다.

포털과 소셜미디어 등에서 언급된 횟수를 조사한 이른바 '버즈'량은 시청률 3위인 <런닝맨>이 1위로 올라섰습니다.

이를 통합한 콘텐츠 평가 결과는 TV 시청률이 기준일 때와 순위가 달라졌습니다.

<인터뷰> 최수경(CJ E&M 전략기획국장) : "실제로 작년에 <응답하라 1997>의 경우나 <슈퍼스타K>의 경우는 시청률보다 훨씬 많은 콘텐츠 파워를 인정받았기 때문에 더 많은 광고매출을 올릴 수 있었을 거라 생각이 됩니다."

지상파 방송의 광고 판매를 대행하는 한국방송광고진흥공사도 지난해 4월부터 프로그램 몰입도 지수, PEI를 측정해 발표하고 있습니다.

프로그램을 시청한 사람이 얼마나 집중해서 봤는지 8가지 시청 행위를 지수로 평가해 시청의 질을 측정하는 겁니다.

<인터뷰> 봉연근(한국방송광고진흥공사 광고기반사업팀 차장) : "같은 1%지만 몰입해서 열광해서 봤던 1%와 자다가 졸면서 봤던 1%가 어떻게 같은 시청률 1%냐란 물음들이 광고주를 비롯해서 조사하는 업계 쪽에선 계속 문제제기가 있었습니다."

몰입도를 기준으로 평가한 결과 역시 시청률이 기준일 때와 달라졌습니다.

특히 시사 교양 프로그램은 시청률이 낮아도 몰입도가 높은 것으로 나타났습니다.

시청률 3% 대인 <세계는 지금>은 몰입도에서는 예능과 드라마를 제치고 KBS 2TV 프로그램 중 1위를 차지했고, 시청률이 5%인 <경제매거진 M> 역시몰입도는 MBC 프로그램 중 5위로 집계됐습니다.

방송광고진흥공사는 이처럼 몰입도를 적용해 지난해 421억 원 어치의 광고를 판매했습니다.


<인터뷰>봉연근(한국방송광고진흥공사 차장) : "시청률은 점점 줄어들 수 있지만 중심이 되는 프로그램에 대해서는 사람들의 관심도는 줄어들 거라고 생각하지 않습니다. 그래서 몰입도에 대한 수요는 점점 더 늘어날 거라고 생각합니다."

하지만 광고주나 광고 대행사는 새로 등장한 보완지표들은 아직 객관성에 한계가 있다는 입장입니다.

지표마다 조사를 수행하는 회사와 조사 대상 프로그램, 표본집단이 달라 다양한 매체를 통해 일어난 시청행위를 통합적으로 평가하거나 비교하는 것이 불가능하다는 겁니다.

<인터뷰> 황덕현(HS AD MM본부장) : "현재는 다양한 매체를 개별 광고 회사나 광고주가 인위대로 분석해서 추정해서 광고예산을 편성하고 집행하고 결과를 보고하는데요. 종합적인 멀티 플랫폼, 종합적인 매체 관련된 조사 자료가 나와야 하는 시점입니다."

근본적으로 시청률 조사 방법이 현실을 반영하도록 바뀌어야 한다는 목소리가 높아지고 있습니다.

TV 수상기뿐만 아니라 개인이 이용하는 모든 매체를 통한 시청 행위를 시청률로 측정해내는 이른바 통합 시청률을 산정해야 한다는 겁니다.

시청률 조사 회사인 닐슨은 올 하반기부터 조사 대상 매체를 단계적으로 확장한다는 계획입니다.

동일한 표본집단을 대상으로 TV와 온라인, 모바일에서 시청행위를 조사한 플랫폼별 시청량을 산정해 공개하겠다고 밝혔습니다.

<인터뷰> 신은희(닐슨 코리아 대표이사) : “TV패널이 온라인상에서 어떤 활동들을 하고 있는지 온라인에서 어떤 사이트에 들어가고 있는지, 혹은 그 분들이 모바일에서 어떻게 접속해서 무슨 프로그램을 보고 계시는지를 저희가 싱글패널을 구축해 가고 있습니다. 올해 하반기에는 크로스 플랫폼으로 어떻게 시청량이 움직이고 있는지를 데이터로 업계에 곧 내놓을 생각입니다.”

관건은 이해관계가 첨예하게 엇갈리는 콘텐츠 제작사와 산업계, 학계 등이 모두 동의할 수 있는 공통의 기준을 어떻게 마련하느냐는 것입니다.

무엇을 시청 행위로 정의할지에서부터 TV와 PC, 스마트폰 등 서로 다른 매체마다 얼마만큼의 가중치를 부여할지, 비용 부담을 어떻게 할지 합의가 필요합니다.

매체 환경의 변화가 급속히 이뤄지면서 방송 콘텐츠 소비는 늘어나고 있지만 실제 이용 실태를 파악하는 것은 갈수록 어려워지고 있습니다.

콘텐츠 이용자들의 요구를 정확히 이해하고 이를 정책과 산업에 반영하기 위해 적확한 시청률을 산출해 내는 게 시급해 보입니다.