허를 찌르는 광고…‘미디어 크리에이티브’ 눈길

장초수 광고·콜라보레이션 필름·매체결합 광고 등 속속


연인의 마음을 얻고자 하는 이는 필사적이다.

대표적인 구애의 전략은 선물인데, 같은 값이면 뜻밖의 선물일수록 효과가 크다. 구애를 위한 깜짝 이벤트도 마찬가지다.

광고는 구애와 같다. 소비자의 환심을 사는데 필사적인 광고의 전략 역시 '의외성'에 기댈 때가 많다.

소비자는 전혀 예측하지 못한 곳에서 광고를 접했을 때, 광고라는 걸 모른 채 광고가 주는 재미에 빠졌을 때 더욱 적극적으로 반응한다.

여기에는 예상을 벗어나는 기발함과 정교한 설정이 필요하다. 이는 종종 기존 광고의 관습과 문법을 깨는 파격으로도 이어진다.

최근 국내 광고의 새로운 조류로 자리를 잡아가는 '미디어 크리에이티브(media creative)' 전략은 광고 내용보다 광고를 담는 그릇인 미디어(매체) 자체로부터 의외성을 끌어내기 위한 파격을 추구한다.

지난달부터 방영되고 있는 현대자동차의 브랜드 광고 '리브 브릴리언트'는 자동차 광고로는 처음 2분 분량으로 제작돼 눈길을 끈다.

TV 광고는 15초가 기본인데 60초 이상 넘어가면 이른바 '장초수 광고'로 불린다. 광고의 대하드라마인 셈이다.

이 광고는 대학교수인 남자, 직장인 여성, 초등학생 아이가 각각 차를 타고 가면서 영감을 얻는 장면을 감각적인 영상으로 그려낸다.

극장 광고에서는 스크린 외에 극장 좌우 벽면과 천장까지 화면으로 확장해 사용함으로써 관람객의 몰입감을 극대화하는 '스크린엑스' 전략을 구사하기도 했다.

영화나 드라마 속에 특정 제품이나 브랜드를 노출시켜 인지도를 높이는 간접광고인 'PPL(Product Placement)'은 이제 너무 흔해졌다.

영화나 드라마의 스토리 속에 브랜드 이미지를 간접적으로 투영하는 '브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)'는 이를 발전시킨 것이다.

최근에는 한 단계 더 진화한 '콜라보레이션 필름(Collaboration Film)'이 등장했다.

이 역시 영화를 활용하지만 제품이나 브랜드를 드러내지 않고 오히려 숨기는 고차원적인 전략을 쓴다.

국내 최고 감독들과 손잡고 단편영화 제작에 나선 코오롱스포츠가 대표적이다.

코오롱스포츠는 시나리오, 캐스팅 등 영화 제작의 전권을 감독에게 위임하면서 '웨이 투 네이처(Way to Nature)'라는 브랜드 철학을 영화에 녹여달라는 한 가지 주문만 했다고 한다.

지금까지 박찬욱 감독·송강호 주연의 '청출어람'과 김지운 감독·윤계상-박신혜 주연의 '사랑의 가위바위보' 등 2편이 제작돼 유투브 등에서 무료로 상영되고 있다.

다양한 매체를 결합해 하나의 광고 메시지를 전달하는 '매체결합 광고'도 늘어나는 추세다.

기아자동차의 레이 광고는 신문과 모바일을 결합하면서, 실제환경과 가상현실을 겹쳐서 보여주는 증강현실 기술을 더했다.

신문광고의 QR코드로 관련 애플리케이션(앱)을 찾아 설치한 뒤 스마트폰 화면으로 신문을 보면, 갑자기 신문에 도로가 나타나고 레이가 신문을 뚫고 나오는 듯 앞쪽으로 질주한다.

스마트폰을 터치해 자동차를 돌리면 원하는 각도대로 차체가 돌아가고 컬러도 바꿀 수 있다.

이 같은 매체결합 광고는 소비자의 관여도와 함께 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.