시청률 조사, 어떻게 달라지나

<앵커 멘트>

인기 높은 TV프로그램이 방송된 다음 날은 어김없이 그 시청률에 사람들의 관심이 집중되죠.

그런데 프로그램을 시청하는 플랫폼이 다양해진 요즘 시대에 맞게 시청률도 변화해야 한다는 목소리가 높습니다.

미디어 환경 변화에 따른 시청률 조사방식의 개선 움직임. 최서희 기자와 살펴보겠습니다.

<질문>
기존의 시청률 집계 방식이 빠르게 변화하는 미디어 환경을 제대로 반영하지 못한다는 얘기는 몇 년 전부터 지적돼오지 않았습니까.

<대답>
네, 프로그램을 TV 수상기 뿐 아니라 인터넷과 모바일을 통해 시청하는 사람이 늘면서 기존의 시청률 조사방식을 개선해야 한다는 목소리가 계속해서 나오고 있습니다.

지난해 한 케이블채널에서 방영된 <응답하라 1994>는 케이블 드라마 최초로 시청률 10%를 넘겼습니다.

예능 프로그램인 <꽃보다 할배>, <꽃보다 누나>도 시청률이 평균 5% 이상으로 집계되면서 방송계 화제를 모았습니다.

그러나 TV 수상기를 통한 기존의 시청률 집계만으로는 부족하다는 지적이 많습니다. 시청률에는 포함되지 않았지만 다른 매체로 시청한 숨은 시청자들이 있다고 보는 겁니다.

<인터뷰> 심미선(순천향대학교 신문방송학과 교수): "내가 편리한 시간에 VOD로 보는 시청자가 많았는데 문제는 현재 텔레비전 시청률이 아주 체계적으로 이렇게 고정형 텔레비전의 정규방송을 보지 않는 시청행위를 빼기 때문에 이런 것들이 표본의 대표성 문제에서 늘 문제가 제기되는 거죠."

TV 프로그램을 인터넷이나 모바일 등 TV 수상기 이외의 다른 수단으로 보거나 IPTV와 같이 자기가 원하는 시간대에 보는 등 프로그램을 보는 방법은 다양해지고 있습니다.

<질문>
기존의 시청률 수치와 실제 시청량의 차이에 대한 논의가 활발해지면서 관련업계에서도 움직임이 있다고 하는데 어떻게 진행되고 있습니까.

<대답>
네, 시청률이 광고주에게 큰 의미가 있다 보니 지난해부터 관련업계에서는 기존의 TV 시청률을 보완하는 새로운 지표를 개발해 선보이고 있습니다.

지난해 6개 케이블 채널을 보유한 콘텐츠 기업 CJ E&M은 시청률 조사회사와 합작해 콘텐츠 파워 지수를 개발했습니다.

이 지수는 시청자들의 콘텐츠 소비 행위를 파악하기 위한 것으로 지상파 3사와 CJ E&M 제작 프로그램을 대상으로 매주 조사해 발표하고 있습니다.

얼마나 화제가 됐는지를 파악하기 위한 주요 포털의 뉴스 구독자 수와, 프로그램에 대한 관여도를 나타내는 프로그램 직접 검색자 수, 또, 소셜 미디어에서 언급된 양을 따져 순위를 매긴 지푭니다.

지난 해 12월 28일 케이블채널 TvN의 <응답하라 1994> 마지막회 시청률은 10.4%.

같은 주 방송돼 시청률 20.1%까지 기록한 SBS 드라마 <별에서 온 그대>에 비하면 시청률이 절반 정돕니다.

그러나 두 프로그램이 방영된 주의 콘텐츠 파워지수를 보면 <응답하라 1994>가 1위, <별에서 온 그대>가 2위로 순위가 달라졌습니다.

<인터뷰> 곽재근(CJ E&M 전략기획국 국장): "시청률이란 건 어떻게 보면 양적인 지표잖아요. 사람들이 얼마나 많이 봤느냐만 이야기하는 거고 실제로 그 콘텐츠를 보고 어떤 행동을 했느냐를 정확히 판단하긴 힘든 지표입니다. 그래서 좀 더 정확하게 소비자를 알고 시청자를 이해한다면 기업들이 마케팅 활동을 할 때도 훨씬 더 도움될 거라고 생각했기 때문에 이런 CoB를 개발하게 됐습니다."

대표적인 시청률 조사기관인 닐슨도 PC나 모바일까지 이용해 프로그램을 보는 패널을 만들어 조사하는 등 새로운 시청률 조사 방법을 연구하고 있습니다. 또 한국방송광고진흥공사가 지난 2012년 4월부터 매달 조사하는 PEI라는 지표도 있습니다.

TV프로그램의 가치를 판단하는 것이 그 목적으로 기존 시청률로는 알 수 없었던 프로그램에 대한 몰입 정도를 측정하는 겁니다.

<질문>
이러한 보완지표도 보니까 조사 방식이나 결과가 제각각인데 아직까지 보완지표는 그야말로 보완적이지 않습니까?

<대답>
네, 이 때문에 모든 시청 매체의 TV 시청을 통합해 산정하는 이른바 ‘통합시청률’ 마련이 몇 년 전부터 대안으로 나오고 있지만 추진 속도가 느립니다.

통합시청률을 산정할 때는 무엇보다 표본대상인 패널을 어떻게 구성할까가 가장 시급한 과제입니다.

이전에는 TV를 보유한 가구를 중심으로 시청률을 따졌지만 이제는 콘텐츠를 보는 단말기와 시청 행태가 개인별로 다양해져 일괄적인 기준으로 패널을 구성하기가 어렵기 때문입니다.

<인터뷰> 황성연(닐슨코리아 클라이언트 서비스 부장): "패널의 대표성이라는 걸 평가할 때 어디다 평가를 하느냐면 가구의 특성을 잘 구성했느냐로 가거든요. 그런데 PC나 모바일은 가구단위 시청률이라는 게 없죠. 그러니까 합치려고 하면 개인 단위 시청률이 중요해지거든요. 그러나 보니까 표본의 특징이 저희가 추정해내는 모집단의 특징이 다를 수 밖에 없어요."

여기에, 실시간 시청률과 VOD 조회수를 집계하는데도 어려움이 많습니다.

<인터뷰> 황성연(닐슨코리아 클라이언트 서비스 부장): "방송사한테도 도움을 요청해야 하고 심지어는 휴대폰 제조사한테도 도움을 요청해야 하는데 저희가 가지고 있는 한계상 만나 뵙고 협조를 요청해도 그다지 쉽게 협조가 안 나오는 거예요."

또, 이 수치를 기존 시청률과 어떻게 합산할 것인지 기준이 없어 일부에서는 TV, VOD 등 시청 플랫폼에 따라 각각의 시청량을 따로 발표하자는 의견도 나옵니다.

나아가 사업자 간 이해관계도 통합시청률을 개발하는데 영향을 미칠 수 있습니다.

젊은 층을 주요 시청층으로 한 케이블 방송사는 상대적으로 PC나 모바일 시청을 중요하게 여기지만 상대적으로 높은 연령층의 시청자를 확보한 지상파 방송사는 의견이 다를 수 있다는 겁니다.

이른바 통합시청률을 산정하기 위해 방송통신위원회는 전문 연구반을 꾸리고 개발에 박차를 가하고 있습니다.

스마트폰, PC를 통한 실시간 시청, VOD를 통한 다시보기를 아우르는 방식입니다.

<인터뷰> 곽동엽(방송통신위원회 미디어다양성정책과 사무관): "매체 간에 모두가 공감할 수 있는 시청률 평가방법이 마련돼야 한다는 것이고요. 그래서 그걸 위해 방송통신위원회는 각 방송사나 광고주, 조사회사 간에 서로 충분히 협의를 통해서 충분한 의견수렴을 통해서 시청률 평가방법을 마련할 예정입니다."

해외에서도 자국 시청자들의 시청 특성에 맞는 다양한 통합시청률을 개발하고 있습니다.

미국의 닐슨은 소셜네트워크서비스인 트위터를 시청률에 반영하고 있습니다.

미국 닐슨은 트위터 사용량이 8.5%정도 증가할 때 시청률이 1% 올라가 둘의 상관관계가 높다고 보고 있습니다.

<인터뷰> 손현진(KT경제경영연구소 연구원): "예전엔 사람들이 단순히 콘텐츠를 보고 즐기는 용도로만 소비했다면 지금은 콘텐츠에 대한 느낌이나 생각을 서로 공유하면서. 콘텐츠 소비와 동시에. 공유하는 쪽으로 사람들의 콘텐츠 소비 형태가 달라지고 있는데요. 닐슨에서도 미국에선 시청자의 84% 가 TV 보면서 스마트폰이나 태블릿을 이용한다고 답했고.."

전체 500만 명의 인구 중 26%가 유료 인터넷 콘텐츠 서비스, 이른바 OTT에 가입한 노르웨이에서 통합시청률 방식을 적용해봤더니 주요시간대에 방송되는 한 프로그램의 경우 OTT를 통해 본 사람이 무려 10%에 이른 사실도 알아냈습니다.

프로그램을 녹화해서 다시보기를 하는 기계인 PVR의 가정 보유율이 70%에 달하는 영국의 경우 통합시청률을 도입한 후 VOD 중요도가 높아지고 기존 TV 프로그램의 시청률 순위가 뒤바뀌는 사례도 많아졌습니다.

<질문>
시청률 조사가 양적 지표를 산정하는 것인데, 시청률이 높다고 꼭 좋은 프로그램이라고 볼 수는 없지 않습니까.

<대답>
네, 그래서 TV프로그램에 있어 양적평가 뿐 아니라 질적 평가도 동반돼야 한다는 의견도 있습니다.

시청률은 광고와 직결됩니다.

이 때문에 광고시장에서는 시청률이 프로그램을 평가하는 중요한 기준입니다.

그러나 시청률이 프로그램의 질까지 보장하는 것은 아닙니다.

이에 따라 시청률 측정 방식에 대한 근본적인 고민부터 필요하다고 전문가들은 지적합니다.

이와 함께 시청률 조사를 검증할 수 있는 기준이나 기구가 마련돼야 한다는 데에 학계와 업계 모두 한 목소리를 내고 있습니다.

2000년대 들어 한국방송광고진흥공사 코바코를 중심으로 검증협의회가 있어 패널구성이나 조사방법을 검증했지만 현재는 이렇다할 검증기관이 없습니다.

<인터뷰> 조성호(경북대학교 신문방송학과 교수): "검증이 2007년도..6년도에 중단이 되는데 그 이후에 2009년도, 10년도에 다시 검증해보니까 양사에 체계가 잡혔던 게 흐트러져 있었습니다. 이런 것들을 보면 양사가 검증을 하지 않으면 상당히 긴장이 풀어지고 관리가 소홀해진다, 라는 걸 충분히 느낄 수 있었습니다."

통합시청률의 도입을 앞두고 방송계 전반에선 그 필요성에서는 한 목소리로 공감하고 있지만 산정기준과 패널구성 등에 대해 입장이 달라 추진에 속도가 나지 않습니다.

새롭게 마련될 TV 프로그램 평가방식이 방송 공급자나 광고주의 이해관계를 떠나 프로그램을 시청하는 시청자까지 공감할 수 있는 통합시청률과 이에 대한 검증기구 마련이 시급합니다.