포털 ‘맛집’ 검색의 숨겨진 거래

◆ 맛집 검색의 80%는 홍보와 광고성 글?

KBS 시사프로그램인 <취재파일K> 팀은 3주 전 아이템 취재를 위해 인터넷 홍보, 마케팅을 전문으로 하는 김 모 씨를 서울시내 한 호텔에서 만났습니다. 김씨가 밝힌 내용 가운데 가장 충격적인 것은 바로 이것이었습니다.

"인터넷 이용후기의 80%가 홍보나 광고성 글이다."

모든 '바이럴 마케팅'의 기본 특징은 돈이 되는 업계에서 가장 적극적으로 활용된다는 점입니다. 한국에서는 이런 분야가 바로 의료분야입니다. 성형외과나 모발 이식 등의 전문병원, 즉 '최고'나 '전문'이란 단어를 적극적으로 활용해 홍보하는 이른바 '입소문' 홍보기법이 '맛집'검색시장까지 발을 넓히게 됐다는 것이 김 씨의 설명이었습니다.

해외 포털 사이트, 검색 엔진은 과연 어떨까요. 취재파일 K 팀은 해외에서 활발하게 활동하는 인터넷 콘텐츠 제작자인 김승환 씨를 만났습니다. 놀랍게도 김 씨의 경우 간단한 분석을 통해 강남역 맛집, 곤지암 맛집처럼 '지역명+ 맛집'을 검색한 결과 절반 이상인 80% 가까이가 홍보와 광고성 글이라고 결론 내렸습니다. 한국의 네이버와 구글 검색을 비교한 결과였습니다. 김 씨는 한국 인터넷 생태계의 독특한 문화를 원인으로 지적했습니다. 유명 블로거 몇 명과 댓글의 양에 따라 평가가 좌우될 수 있다는 점입니다.

"한국 같은 경우에는 어떤 내용에 대해 조회 수가 많거나 스크랩이 많은 그런 유명 블로거들의 영향을 많이 받지만 미국 같은 경우에는 우선 (검색엔진) 자체적으로 걸러내는 시스템이 있어서 좀 객관화된 그런 정보를 가장 우선해서 소개해주는 점이 다른 것 같습니다. "

◆ 왜 한국 포털사이트들은 이런 글을 내버려두고 있을까?

'미국의 포털사이트들은 이용자들을 광고성 정보로부터 보호하고 있는데 왜 한국 포털사이트들은 이런 글들을 내버려두고 있을까.'라는 질문이 되돌아왔습니다.

한국에서 가장 많은 이용자가 검색에 활용하는 포털은 네이버입니다. 네이버 관계자는 전화인터뷰에서 하루 검색 건수는 3억 5천만 건, 접속자는 3천만 명 이상으로 추산하고 있다고 밝혔습니다. 또 전체 2,700만 블로거 가운데 유명 블로거로 자주 글을 올리는 사람은 2천 명 정도로 추산된다고 네이버는 밝혔습니다. 올해 유명 블로거로 선정된 사람들이 150명 정도인데, 2천 명이란 수치는 누적된 통계라는 것입니다.

블로그를 통해서 각종 변종 마케팅을 하는 이른바 인터넷 광고 영업이 이미 산업화했는데도 불구하고, 네이버 측은 포털 이용자들을 왜곡된 정보로부터 보호하는데 적극적으로 나서지 않고 있습니다. 네이버 관계자는 취재파일 K와의 인터뷰에서 그 이유를 밝혔습니다.

"이것이 해외 단순비교는 어렵지만 그렇게 약간 어두운 측면을 굳이 부각하지 않는다면 사실은 굉장히 플랫폼을 긍정적으로 활용하시는 분들도 많이 계셔서 그 부분은 사실 대단히 밝게 보고 있습니다." (네이버 홍보부장)

변종 인터넷 마케팅의 문제점을 제대로 인식하고 있는지 또 다른 의문이 생겼습니다. 다음카카오 측도 공정거래위원회의 표준에 따를 것을 블로그들에게 권고하는 수준에서 변종 마케팅에 주의를 기울이고 있다고 설명했습니다.

"그런 것들을 제대로 지켜달라고 하는 권고에 대한 이메일을 발송해 드립니다. 따를 수는 있지만, 증거가 명확하지 않은 상황에서 저희가 이걸 따로 감시할 방법이 있는 것은 아니어서…."(다음카카오 관계자)

한마디로 변종 마케팅이나 홍보 글이라고 판단할 근거와 제재 수단이 없다는 하소연이었습니다.

하지만 양대 포털은 이런 홍보성 글로 인한 자신들의 피해에 대해서는 민감하게 반응하고 있습니다. 쓰레기 정보가 넘쳐 날수록 '복수'검색이 늘어나고 결국 이용자가 이탈할 수도 있다는 위험 때문입니다.

◆ '변종' 블로그 홍보비로 음식점 매출의 1~2%는 기본

취재파일 K 팀은 블로거의 영향력에 따라 맛집 홍보 1건당 적정 가격까지 매겨져 있다는 것을 알게 됐습니다. 한 달에 10건이다 했을 때 같은 포스팅을 하고 10만 원 정도 받는 블로거부터 몸값이 비싼 블로거까지 천차만별이었습니다.

홍보 대행업체를 통해 업계에서 이름이 알려진 파워 블로거를 섭외할 경우 음식점 1곳 홍보당 100만 원을 호가하는데, 수천만 원 대까지 부르는 것이 값이라고 합니다. 최근 4, 5년 사이에 인터넷 블로그를 통해 음식점 홍보를 대행해주는 업체가 급격히 늘어났습니다. 수십 개에 불과하던 업체가 2011년부터 최근까지 백여 개 이상으로 늘어났다는 것이 업계 전문가의 분석입니다. 2011년 기업으로부터 돈을 받고 공동구매를 알선한 인터넷 블로거들이 구속된 사건 이후 역설적이게도 관련 업체들이 '우후죽순'처럼 늘어났습니다.

수도권 여러 군데 지점이 있는 한정식 식당의 경우 한 달 매출의 1~2%는 기본으로 변종 블로그 마케팅 비용으로 쓴다고 말합니다.

◆ '변종' 블로그 마케팅의 효과는 미지수

인터넷 홍보 마케팅 업계에서 최고의 화두는 이른바 '바이럴 마케팅'입니다. 광고처럼 보이지 않게 위장하면서 소비자들에게 좋은 정보를 주는 것처럼 꾸미기 때문에 일정 부분 효과가 있는 것으로 알려졌습니다.

역시 검증되지 않은 매출 증가 신화를 근거로 홍보대행사들은 제안서와 견적서를 들고 음식점 주인들에게 접근합니다.

'서울 시내에 피자 전문점을 개점할 경우 바이럴 마케팅 비용은 얼마나 들까'란 의문을 갖고 유명 홍보 마케팅 대행사에 직접 문의도 해봤습니다. 업체 관계자는 상품에 따른 비용만 줄줄이 열거할 뿐 구체적인 효과나 기대 매출에 관해서는 설명하지 못했습니다.

취재파일 K 팀은 취재 과정에서 업체에 큰돈을 주고 홍보, 마케팅을 진행한 것을 후회하는 음식 점주를 많이 만났습니다. 그리고 홍보비에 쓸 돈을 원자재 구매에 쓰겠다고 큰소리치는 이른바 '착한 가게', 양심적인 음식점주도 많이 만났습니다. 이 모든 내용은 15일 방송되는 취재파일 K "'맛집'의 숨겨진 거래"에서 공개됩니다.