[성공예감] 1인 창작자도 억대로 돈 버는 미디어 비즈니스 - 조가연 슈미트 수석팀장

■ 인터뷰 자료의 저작권은 KBS 라디오에 있습니다.
인용보도 시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.
■ 프로그램명 : 성공예감 김방희입니다
■ 방송시간 : 6월 1일(수) 09:05-10:53 KBS1R FM 97.3 MHz
■ 진행 : 김방희 소장 (생활경제연구소)
■ 출연 : 조가연 수석팀장 (슈미트)

- 지면, 방송을 넘어 팟캐스트, 라이브 스트리밍, SNS로 뉴스 소비 채널 확대
- 지금은 미디어가 소비자를 찾아가는 시대
- 글로벌 신흥 미디어 대표 버즈피드... 작년 말 나스닥 스팩 상장, 독자에 맞춘 큐레이션
- 삼프로TV, 대표 주관사 선정해 IPO 준비... 알려진 기업 가치는 3천억 원 정도
- 미디어 수익은 광고,출판, 강의 위주... 비즈니스 모델 한정적이고 기술 장벽 높지 않아
- 버즈피드는 편집이나 광고 트래픽 같은 데이터를 가지고 콘텐츠 개발
- 미디어 스타트업 모닝브루, 이메일로 뉴스레터 보내며 구독자를 줄이는데 집중
- 서브스택은 뉴스레터를 발행하도록 지원하는 플랫폼, 다양한 창작자 구축
- 기존 언론들은 적극적인 기업 인수 나서고, 데이터 기반의 뉴스를 만드는 등 성격 바꾸는 중


◇김방희> 어떤 언론을 인수하려는 기업가 한 분을 만난 적이 있는데 그분한테 제가 여쭤봤습니다. 돈도 못 버는데 이 사업을 왜 하려고 하느냐 그랬더니 그분이 돈으로만 사는 게 아니지 않냐. 아마 언론을 소유하게 되면 가질 권력이나 명예를 염두에 두고 하신 말씀일 텐데 상황이 많이 바뀌고는 있죠. SNS 같은 개인 미디어들이 발전하면서 기존의 레거시 미디어라고 합니다만 전통적인 신문, 방송 이런 것들이 상당히 어려워지고 있습니다. 그래서 미디어 인수의 형태가 아니라 새로운 미디어를 창업하면서 사업적인 가능성도 높이고 있는 흐름도 하나 나타나고 있습니다. 우리나라에서도 삼프로TV 같은 게 대표적입니다마는 앞으로 미국의 예를 쫓아서 보편화될 미디어와 비즈니스의 결합이 아닐까 합니다. 그래서 오늘 미래생활사전 시간에는 콘텐츠 미디어 산업의 움직임들을 쭉 정리를 해드리겠습니다. 국내에서 기획하고 계신 분들은 참고하시면 큰 도움이 될 겁니다. 저도 모르던 새로운 미디어, 미국에서 인기를 끌고 있는 이름들이 많이 등장하거든요. 슈미트의 조가연 수석팀장입니다. 어서 오십시오.
 
◆조가연> 네, 안녕하세요.
 
◇김방희> 원래는 스타트업 기업들이 기본적으로는 새로운 기술, 이런 걸 바탕으로 해서 혁신 모델을 꾸려왔는데 언론과 콘텐츠 업계는 비즈니스 모델 자체는 새로운 기술이라고 보기는 어려운데 어쨌든 이 분야에 뛰어들고 있는 거군요.
 
◆조가연> 그러니까 소위 채널이 다양화됐다는 게 가장 중요한 것 같습니다. 이제는 지면이나 방송뿐만 아니라 팟캐스트나 라이브 스트리밍, 심지어 트위터나 페이스북 같은 SNS도 이런 뉴스를 소비하는 주요 채널이 됐고요. 동시에 미디어 기업들도 단순히 콘텐츠만 만드는 것이 아니라 여기에 커머스를 붙이고 본인들의 어떤 저널리스트를 크리에이터처럼 육성을 하고 NFT 기술을 붙이기도 하고요. 그러니까 비즈니스 모델도 굉장히 적극적으로 도입을 하고 있습니다. 그렇다 보니까 이런 신규 미디어 스타트업들이 만드는 혁신 때문에 전통 또는 레거시 미디어도 굉장히 긴장을 하고 있고요. 미국 같은 경우는 상당히 많은 M&A 건들이 이루어지고 있어서 어쨌든 주목해야 하고 큰 미디어 산업이기 때문에 한번 다뤄보려고 합니다.
 
◇김방희> 그렇죠. 국내에서는 아직은 유튜브 정도가 개인 미디어로서 수익을 올리고 비즈니스 모델화하고 있는데 아예 미국에서는 새로운 미디어들이 등장하고 있던데 콘텐츠 미디어 분야의 최근 상황 어떻습니까? 미국 쪽은.
 
◆조가연> 일단 소비 채널이 바뀌었다는 게 가장 중요한 변화입니다. 기존에 너무나 많은 분들이 체감을 하고 계시겠지만 기존에 지상파나 TV 이런 종이 신문이 아니라 이제는 인터넷 모바일 포털 미디어 홈페이지에서 온라인 소비하는 것들로 한 번 바뀌었고요. 그게 조금 더 분산돼서 스트리밍 플랫폼, SNS, 산발적인 온라인 커뮤니티, 팟캐스트, 특화된 앱처럼 이제는 소비할 수 있는 채널들이 너무나 많아졌습니다. 그렇기 때문에 전에는 TV라고 하면 방송국 또는 지면으로 찾아왔던 독자들, 구독자들이 어디에 존재하는지 미디어가 찾아가야 되는 시대가 됐고요.
 
◇김방희> 바뀌었군요. 그러니까 매스미디어 시절에는 사람들이 미디어를 봤다면 이제는 미디어가 소비자를 쫓아가는 거군요.
 
◆조가연> 특히나 그중에서도 계속해서 주체적으로 이야기되고 있는 밀레니엄 세대 또는 Z세대 미디어 소비자들이 어디에 있냐를 찾는 것들이 전통적인 미디어 또는 신규 미디어 스타트업들의 숙제가 됐습니다. 미국의 대표 미디어인 CNN이나 뉴욕타임즈, 월스트리저널 같은 곳들도 계속해서 변화를 시도하고 있고요. 가장 대표적인 것은 일단 방송이라고 하는 채널을 내려놨습니다. 그리고 종합지라고 하는 콘텐츠를 조금 바꿨는데요. 앱이나 태블릿 또는 어떤 버티컬 뉴스 플랫폼에서도 돌아갈 수 있도록 굉장히 여러 채널들을 활용하고 있고 이제는 콘텐츠를 굉장히 특화시켜서 만들기 시작했습니다. 테크 뉴스만 전문적으로 뽑거나 경제만 뽑거나 스포츠만 뽑거나 하면서 조금 콘텐츠를 다각화시켰고 일부 좋은 콘텐츠는 유료 기사화시켜서 구독형으로 제공을 하기도 하고요. 동시에 보도나 스포츠 분야에서 유명한 기자들은 일종의 인플루언서처럼 만들어서 크리에이터 경제 트렌드를 따라가기도 합니다. 대표적으로 CNN 같은 경우는 유료 TV 구독자가 계속 줄고 있는데 반대로 태블릿과 앱에서 돌아가는 CNN 앱에 굉장히 집중하고 있고요. 앱에서만 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠를 만들면서 이제는 전통적인 방송 채널을 조금 버리는 듯한 느낌도 있습니다.
 
◇김방희> 그러게요. CNN을 이렇게 보시면 거기 앵커나 기자들을 굉장히 스타나 인플루언서로 만들기 위해서 노력한다는 게 느껴지거든요. 시간을 내서 광고를 막 해요. 그 앵커들을. 왜냐하면 그 사람들이 다른 수입원이 되기 때문에 그렇게 하는 거고 뉴욕타임스도 여러 논란 끝에 미국 미디어 중에서는 최초로 콘텐츠 유료화를 시작했는데 제일 인기 있어서 돈 내고 구독하는 게 요리 분야더군요. 세상 바뀐 걸 보여주는 예인데. 새로운 미디어로 지금 기존의 미디어와는 다른 접근법들을 취하고 있는 곳들 얘기를 좀 해볼 텐데 버즈피드라고 이게 사실은 요즘 가장 잘 나가는 글로벌 신흥 미디어 대표 주자인데 여기는 상장돼 있죠?
 
◆조가연> 여기가 2006년도에 만들어졌고 작년 말에 나스닥 스팩 상장을 했습니다. BZFD라고 하는 티커가 종목명으로 거래가 되고 있고요. 뉴미디어라고 하기에는 사실 버즈피드도 굉장히 이미 좀 커버려서 이제는 좀 레거시 미디어에 적합하지 않을까라는 생각은 들지만. 가장 잘하는 것들은 콘텐츠를 큐레이션. 소위 독자들의 입맛에 맞게 이걸 제공하는 큐레이션을 가장 잘하는 곳으로 알려져 있고요. 동시에 지금은 이런 기사 제목들이 조금 식상하긴 한데. 뭐뭐하기 위한 몇 가지 방법 이런 식의 기사들을 만들어냈던 소위 리스티클이라고 하는 콘텐츠를 만들어낸 원조 플랫폼입니다.
 
◇김방희> 이게 10년 전에는 굉장히 참신한 기사 제목들이었죠.
 
◆조가연> 맞습니다. 저도 이런 기사를 많이 썼던 기억이 있는데요. 동시에 또 퀴즈 뉴스처럼 콘텐츠의 포맷을 바꿔서 이런 젊은 독자층들이 좋아할 만한 콘텐츠를 잘 만드는 플랫폼으로 알려져 있었고요. 또 가장 잘했던 게 네이티브 광고라고 하는 건데 이 네이티브 광고가 기사나 정보 제공처럼 보이지만 사실은 그 안에 광고가 숨어 있는 광고를 보통 네이티브 광고라고 부릅니다.
 
◇김방희> 미디어 산업에서는 논란도 좀 많이 되고 있는 분야죠.
 
◆조가연> 맞습니다. 앞광고, 뒷광고 논란이 됐던 것도 사실인데 이런 네이티브 광고에서 시작이 된 건데. 이런 네이티브 광고 선두 주자이기도 했고요. 그렇다 보니 기존 미디어 대비 광고 수익이 상당히 높았고 이러한 것들을 기반으로 뉴욕타임즈가 한때 라이벌로 언급할 정도로 상당히 성장을 했던 플랫폼 중에 하나입니다.
 
◇김방희> 잠깐 설명을 드리고 가야 될 건 티커라는 게 뭐냐 하면 예전에 미국 증시의 전통 가운데 하나인데 지금처럼 단말기로 다 볼 수 없으니까 티커라고 그래서 여러 종목의 주가 변동을 즉각적으로 테이프처럼 보내는 게 있었는데. 여기에는 기업 이름을 크게 쓸 수가 없기 때문에 약칭으로 많이 씁니다. 그래서 그 티커 약칭이 BZFD 버즈피드다 그런 설명이었고요. 아까 그것도 하나 설명해 주셨으면 좋겠는데 스팩 상장이라고 말씀해 주셨잖아요. 국내에서도 이런 얘기들이 나오면서 스팩 상장이 뭐냐 그런 지적들, 질문도 많은데. 일반적인 상장하고는 뭐가 차이가 나는 겁니까?
 
◆조가연> 스팩이라고 하면 공식 명칭은 기업인수 특수목적회사다라고 되어 있는데요. 상장 시장에서 일단 거래가 되어 있습니다. 똑같이 공모 절차를 거치는데. 이게 사업을 하기 위해서 만들어진 주식은 아니고요. 공모할 때 조달한 자금을 바탕으로 또 다른 기업을 합병해서 합병이 일단 유일한 목적인 소위 페이퍼 컴퍼니라고 보실 수 있습니다. 그러면 어떻게 이게 스팩이 상장이 되느냐라고 보면 일단 굉장히 소수의 발기인들이 모여서 스팩 법인을 만듭니다. 그리고 법인을 만들자 마자 상장을 위한 공모를 이루고요. 스팩이 특례 상장되고 나면 상장 이후부터 우리가 인수할 만한 매력적인 기업들을 탐색하기 시작합니다. 소위 M&A라고 하죠. 탐색하다가 대상 기업이 결정이 되면 우리가 이 기업을 합병 상장하겠다고 예심을 청구를 합니다. 그리고 거래소에서 이게 적격한지 적격성 심사를 거치고 승인이 나면 그제야 우리가 M&A를 승인받아서 진행하겠다는 주총을 하는데요. 이때는 스팩 주식을 가지고 있는 일반인들이 직접 결의에 참여할 수 있기 때문에 주주들의 투표가 같이 들어갑니다. 이때 M&A 승인이 나면 그때서야 비로소 대상 기업과 상장되어 있는 스팩 법인이 합병이 되고 주식 거래가 되는 겁니다.
사실 이게 어떤 의미가 있냐고 보면 일반 투자자들도 기업 인수합병 시장에 참여할 기회를 가질 수 있다는 점이 첫 번째 기회가 열렸다고 볼 수 있고요. 동시에 이 스팩이라고 하는 게 공모자금을 모은 것들을 별도로 활용할 수가 없습니다. 공모자금을 모았던 것들이 100억이라고 하면 그중에 90% 정도는 별도의 통장에 예치를 해놔야 되고 만약에 약속했던 합병이 3년 안에 이뤄지지 않으면 그 자금들을 다시 반환을 하거든요. 그렇기 때문에 조금은 안정성이 있다는 점이 있고 비상장 기업들 같은 경우에는 경기가 너무 안 좋거나 또는 요즘처럼 공모시장에 분위기가 안 좋으면 사실은 충분히 상장을 할 수 있음에도 불구하고 상장이 안 되는 경우가 있는데 그럴 때 상장도 하면서 동시에 자금도 조달하는 한 일환으로 이 스팩을 활용할 수 있습니다.
사실 나스닥 같은 경우를 보면 앞에서 말씀드린 버즈피드도 그렇고 조금은 경제성이 낮다고 평가되거나 공모를 하기에 좀 어려운 이런 온라인 미디어 기업들이 스팩을 굉장히 많이 고려하고 있고요. 버즈피드 외에도 복스미디어나 바이스미디어 같은 곳들도 스팩 상장을 고려하고 있다고 계속 이야기가 나오고 있습니다.
 
◇김방희> 기업인수 특수목적회사 스팩을 통해서 상장을 하는 방식들을 선호하고 있군요. 전통적인 대기업들이 아니고 미디어 기업들이니까. 우리나라 유튜브 채널 삼프로TV도 꽤 많이 성장했는데 그래서 상장한다는 소식이 들려오던데. 이렇게 비슷한 방식으로 한 겁니까?
 
◆조가연> 일단 상장 방식은 알려지지 않았고 상장을 하기 위해서 대표주관사를 선정해서 IPO 준비를 하고 있다는 정도가 알려져 있고요. 삼프로TV 채널을 운영하는 이브로드 캐스팅이라고 하는 법인이 상장을 준비하고 있습니다. 여기는 증권사와 방송인, 경제지 출신 창업진들이 함께 만들어서 주식이나 시황 분석이나 경제 분석 같은 콘텐츠를 많이 하고 있고요. 최근에 100억 원 정도 투자 유치를 다시 한 번 받았는데. 알려져 있는 시장의 기업 가치는 3000억 원 정도가 됩니다. 투자 유치 후에 IT 유료 구독지들을 인수를 하면서 몸집을 키워가는 모양새이고. 추정컨대 2023년도 내년도에는 기업 공개를 하지 않을까라고 보고 있습니다.
 
◇김방희> 이런 미디어들 삼프로TV라는 국내 예를 말씀드리기는 했습니다마는 상장해도 결국에는 수익성이 유지가 돼야 지속 가능성이 있을 텐데. 비즈니스 모델이랄까요. 어떻게 돈 버는 겁니까?
 
◆조가연> 대부분의 미디어 사업들이 그러하겠지만 지금 알려져 있는 이브로드 캐스팅 같은 경우도 일단 광고 수익과 부대사업 출판과 강의 같은 부대사업이 크게 매출로 잡히고 있고요. 현재까지 알려진 매출로는 연 매출이 100억 원 정도 된다고 알려져 있습니다. 다만 대부분의 기업들이 상장 전에 매출 구조를 더 좋게 만드는 작업들을 하는데 그런 일환으로 M&A도 하고 있고요. 또 향후에는 금융, 출판, 교육, 미디어 같은 원래 하던 미디어 비즈니스 외에도 다른 매출들을 만들지 않을까라는 기대는 해보고 있습니다.
 
◇김방희> 사실 디지털 미디어 쪽은 그간 상장할 엄두를 내지 못했는데 시도한 적은 몇 번 있습니다마는 그러다가 결국 실패하고 그 과정에서 헐값으로 매각되거나 폐업까지 된 예들도 있는데 미디어 기업이 상장하기에 유독 어려운 이유는 뭡니까?
 
◆조가연> 가장 안타깝게도 비즈니스 모델이 사실 좀 한정적이다라는 것들이 가장 있었던 것 같아요. 앞에서 말씀하셨던 것처럼 뉴스가 돈이 되냐라는 자조 섞인 얘기도 있는데 그렇기 때문에 버즈피드 같은 경우도 사실은 성장통을 굉장히 많이 겪고 상장을 했습니다. 2017년도에는 이때 창업한 11년 차인데 대규모 구조조정을 하면서 플랫폼을 한번 정리하기도 했고요. 상장하기 전에는 허프포스트를 인수를 하고 정리해고를 하면서 이제서야 2020년도에 흑자 전환을 했습니다. 사실은 상장 후에도 조금은 기대 실적에 못 미쳐서 주가가 좀 불안한 게 있긴 있는데. 미디어 콘텐츠 업계가 다른 산업과 비교했을 때 상대적으로 기술 장벽이 높지 않고요.
 
◇김방희> 그럼요. 누구나 할 수 있죠.
 
◆조가연> 비즈니스 모델이 제한적이긴 합니다. 광고를 싣거나 후원을 받거나 아니면 유료 콘텐츠를 팔거나 가지고 있는 이런 IP들을 사업화하는 것들이 있는데.
 
◇김방희> 지적재산권을.
 
◆조가연> 거대 자본 싸움이기도 하고 또 요즘 같은 경우에는 오히려 이런 콘텐츠에서 벗어나서 직접 이커머스를 하거나 일부 기업 컨설팅을 하거나 조금 다양한 이익 창출 채널을 만들려고 시도는 하고 있습니다.
 
◇김방희> 사실 버스피드가 뉴미디어로서 미국의 주류가 된 거는 여러 가지가 있겠지만 오바마 독점 인터뷰도 했었고 백악관에는 49석의 기자실이 있는데. 여기에 입성하기도 해서 화제가 됐는데 어떤 점들 때문에 이 버즈피드가 성공하게 된 걸까요?
 
◆조가연> 아마도 백악관 입성에는 버즈피드가 가지고 있는 독자층의 매력도가 높았다는 분석도 있긴 하던데요. 미디어 회사이지만 미디어라기보다는 일종의 스타트업 느낌으로 운영을 했다는 점이 주목할 만할 것 같습니다. IT나 커머스 포털처럼 콘텐츠가 어디까지 도달을 하고 우리가 효율이 잘 나오고 있는지 일종의 커머스 유사한 효율 관리 데이터 플랫폼을 가지고 있었고요. 의사결정을 할 때에도 편집이나 광고 트래픽 같은 데이터를 가지고서 우리가 어떤 콘텐츠를 만들어야 독자들이 더 좋아하는지 거의 대부분의 플랫폼에 최적화된 데이터 폼을 가지고 있었다는 것이 좀 주목할 만한 점인 것 같습니다.
 
◇김방희> 데이터에 기반해서 의사결정을 한다. 어떤 뉴스가 많은 사람들이 원하는 뉴스인지 이런 것들을 결정한다는 얘기니까. 사실 많은 기존의 미디어들은 기획회의, 아이템 회의라는 걸 하거든요. 우리가 이런 뉴스를 다루겠다. 취재 중에 얻게 된 정보나 첩보는 없느냐, 여기서 출발하는 건데. 이렇게 데이터 기반의 편집이나 뉴스 선택 같은 걸 하게 되면 이걸 아이템 회의를 안 하겠군요. 버즈피드는.
 
◆조가연> 이게 사실은 기자도 어떻게 보면 크리에이터고 창작자이고 1인 기업이라고 할 수도 있잖아요. 대부분의 스타트업들이 내가 하고 싶은 것보다는 시장이나 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 찾아가는 과정이 가장 중요한데, 버즈피드는 그러한 과정을 잘 거쳤던 것 같습니다. 아이템 회의라기보다는 또 정해진 기사 할당량이 있다기보다는 스타트업처럼 굉장히 작은 팀 규모로 브레인스토밍을 하고 우리가 지금 정한 가설과 어떤 기사의 내용이 시장과 독자의 사랑을 받을 수 있는지 좀 빠르게 검증하는 소위 스프린트라고 하는 스타트업 과정을 거쳤다고 하는데. 그런 점에서는 요즘 시대에 많은 미디어 운영이 아니었나라고 해석이 되겠습니다.
 
◇김방희> 어떻게 보면 디지털 미디어의 원형 같은 회사 버즈피드 얘기인데 상장 후에 지금 주가나 기업 가치는 어때요? 왜냐하면 한때 잘 나가던 기업들 우버, 넷플릭스도 요즘 주가가 엉망이어서 기업 가치가 많이 떨어졌거든요.
 
◆조가연> 일단 자본시장 자체의 하락도 있지만 버즈피드 같은 경우는 사실 스팩 합병으로 기업 공개가 된 첫날 주가가 일단 11% 정도 빠졌습니다. 당시에 시총이 11억 5000만 달러인데, 지금 절반 아래로 하락해서 5억 6000만 달러 시총이기는 합니다.
 
◇김방희> 반토막 났군요.
 
◆조가연> 네, 안타깝게도 사실 거래 전부터 몇 가지 우려가 있었습니다. 팬데믹 이후에는 손실이 증가하기도 했고 사실은 뉴미디어라고 하는 것들이 굉장히 많이 등장해 있어서 버즈피드가 상장 타이밍을 조금 놓친 게 아니냐라는 시장의 분석도 있기는 했었습니다. 또 상장을 위해서 영업이익을 좀 개선하면서 직원 복지를 축소하는 등 내부 파업도 좀 있어서 사실은 그렇게 순탄하게 이루어진 상장은 아니었다는 점을 말씀드려야 될 것 같습니다.
 
◇김방희> 버즈피드라는 2006년에 창업된 뉴 디지털 미디어 얘기를 해봤고. 요즘 저도 궁금하던데 모닝브루라고 그래서 여기는 비교적 젊은 분들, 특히 경제에 관심 많은 분들이 봐서. MZ세대 월스트리트 저널이다. 이런 얘기도 하던데, 여기는 어떤 곳입니까?
 
◆조가연> 여기가 2015년도에 만들어진 미디어 스타트업이고요. 매일 아침 전날의 주요 뉴스를 정리해서 이메일로 뉴스레터를 보내주는 곳입니다. 전날에 중요했던 것들을 다 넣지는 않고 같은 뉴스라도 여러 가지 신문들이 어떻게 보도했는지 조금 톤을 정리를 해 주고 사실관계를 정리해서, 또 우리가 꼭 알아야 하는 배경 지식까지 알려주고 있고요. 대부분 정치 경제나 테크나 유통 같은 그런 기술 분야의 영역이 특화되어 있기는 합니다. 그리고 MZ세대가 좀 더 편하게 읽을 수 있도록 설명할 때 인터넷 유행어를 넣거나 짤을 넣거나 소위 밈이라고 하는 것들을 활용해서 젊은 세대의 문법에 맞는 기사들을 내고 있다고 보시면 좋을 것 같고요. 숫자상으로는 2018년도 초에 구독자가 20만 명이었는데 2020년도 말에 250만 명 그리고 구독자 평균 연령이 29세이니까요. 상당히 매력적인 구독자 층을 가지고 있는 미디어 스타트업입니다.
 
◇김방희> 그런데 뉴스레터 형식의 미디어, 그것도 디지털 공간을 활용한 건 우리나라에도 많이 있거든요. 이메일 같은 걸로 보내주는데. 제 이메일만 해도 뉴스레터로 지금 한 10분의 7 정도가 차 있는데. 지금 여기는 뭐가 특별한 게 있어서 2년 만에 120배가 넘는 구독자를 모은 건가요?
 
◆조가연> 일단 모닝브루의 전략을 보면 구독자를 늘리기보다 구독자를 줄이는 데 집중을 했습니다.
 
◇김방희> 그건 무슨 얘기입니까?
 
◆조가연> 이게 무슨 말이냐면, 사실 앞에 말씀하신 것처럼 메일이 쌓이면 지우기 바쁘잖아요. 그런데 여기는 가입하고 3주 동안 뉴스레터를 읽어보지 않으면 우리가 자동으로 구독 취소를 해도 되겠냐라는 안내 메일을 보내고 실제로 발송을 하지 않습니다. 그리고 잘 읽던 구독자도 2개월 이상 클릭을 하지 않으면 우리가 구독 취소를 하겠다라고 보내고 있고요. 구독자를 줄이는 이 전략이 오히려 좋았던 게 그 진성 구독자 그리고 정말로 우리 콘텐츠를 열어보는 진성 유저를 높이는 데 유효했고. 이게 오히려 광고를 할 때는 효율을 높였던 긍정적인 효과를 낳았습니다.
 
◇김방희> 광고주 입장에서는 훨씬 좋아하겠군요.
 
◆조가연> 네, 그렇다 보니까 뉴스레터 오픈율이 지금 한 40%대인데 통상적으로 업계에서는 한 10%~20% 정도 얘기하고 있거든요.
 
◇김방희> 그럴 것 같아요.
 
◆조가연> 네, 그런 것 대비 한 2배 정도이고. 이런 매력도를 인정받아서 2020년도 말에 비즈니스 인사이더라고 하는 다른 매체에서 전액 현금으로 인수를 했습니다. 당시 현금 인수가가 7500만 달러, 그러니까 우리 돈으로 850억 원 정도 되는 수준입니다.
 
◇김방희> 뉴 디지털 미디어가 비즈니스 모델에 한계가 좀 있다. 이 말씀은 거듭 해 주셨는데. 모닝브루 같은 경우도 무료 구독 형식인데, 돈은 광고로 법니까?
 
◆조가연> 네, 광고 매출이 대부분이고요. JP모건 같은 굉장히 유명한 기업들이 무료 아침 뉴스레터에 광고를 내고 있습니다. 광고도 네이티브 광고랑 비슷하게 약간 밈화시키거나 정보를 꼭 넣어서 콘텐츠화 시켰고요. 미디어 스타트업들 중에서는 상당히 드물게 흑자를 내고 있습니다. 인수 당하던 2020년도 말에 매출이 2000만 달러, 그러니까 230억 원 정도가 되고 이중에 영업이익이 70억 원이니까 상당히 양호한 편입니다.
 
◇김방희> 그러네요. 짭짤한 비즈니스도 되고 있는 모닝브루라는 뉴스레터형 미디어 얘기를 해주셨고. 요즘 뉴스레터 빼놓고 사실 미디어 산업을 얘기할 수가 없는데. 그만큼 경쟁도 치열해지고 있는데. 서브스택이라는 곳이 보니까 점차 새로 확장하고 있더군요?
 
◆조가연> 여기는 2017년도에 만들어졌고요. 서브스택은 뉴스레터를 발행한다기보다는 누구나 뉴스레터를 발행할 수 있도록 지원해주는 플랫폼입니다. 그리고 그 뉴스레터를 유료로 낼 수 있도록 해주는 곳이고요. 작년 말 기준으로 유료 구독자가 한 100만 명 정도가 있습니다. 사실은 버즈피드 같은 1세대 미디어 이후로 주목받는 것이 이런 뉴스레터 또는 구독형 미디어인데. 구독형 미디어로는 특히나 유료화가 가능하다는 성공 가능성을 입증한 사례고요. 최근에 기업 가치가 알려지기로는 한 우리 돈으로 8300억 원 정도이고 누적 투자도 8200만 달러를 유치해서 굉장히 큰 스타트업 중에 하나입니다.
 
◇김방희> 유료화했는데도 구독자가 100만 명에 이른다. 서브스택의 뉴스데이터가 좀 뭔가 다른 모양이죠? 잘 되는 이유가 있습니까?
 
◆조가연> 일단 창작자 입장에서 보면 가장 매력적인 것은 누구의 간섭도 받지 않고 내가 원하는 이야기를 가지고 돈을 벌 수 있다는 게 가장 큰 매력일 것 같습니다. 그 덕분에 기존 매체의 유명한 기자들. 뉴욕타임즈나 롤링 스톤의 유명한 탐사보도 전문 스타 기자들이 서브스택으로 유료 콘텐츠를 내고 있고요. 기자뿐만이 아니라 소설가나 시인이나 역사학자들도 본인들이 원하는 고퀄리티 콘텐츠로 돈을 벌 수 있다는 점에서 굉장히 많이 모여 있습니다.
 
◇김방희> 결국은 이건 미디어이기도 하지만 동시에 크리에이터 이코노미라고 그럴까요. 창작자들이 돈을 버는 웹 3.0 시대에 한 트렌드라고 볼 수 있는데. 창작자들이 본인의 콘텐츠를 제공하는 건데. 인기가 있다, 많은 분들이 봤다, 그러면 이게 돈이 됩니까?
 
◆조가연> 작년 말에 상위 10명의 작가들이 얼마를 버는지를 밝혔는데요. 그 상위 10명이 연간 매출로 2000만 달러, 한국 돈으로 거의 250억 원을 벌고 있었습니다. 1인당 25억 정도라고 보면 될 것 같고요.
 
◇김방희> 유튜브로 버는 건 비교할 바가 아니군요.
 
◆조가연> 소위 100만 달러 클럽이라고 하는 것들이 있는데 앞서 말씀드렸던 유명한 기자들이 거의 100만 달러 클럽에 이름을 올리고 있습니다. 유료 구독자가 가장 많은 건 재미있게도 역사학자입니다. 이분은 100만 명 정도의 유료 구독자를 가지고 있고요. 우리가 자유로운 콘텐츠를 낼 수 있고 돈도 벌 수 있다는 인식이 퍼져서 최근에는 유명한 만화가들이 신규 영입되거나 아니면 계약을 하는 경우도 있고요. 재미있는 게 여기는 혹시나 뉴스레터에 있는 콘텐츠로 작가들이 소송에 휘말리면 이 서브스택 자체에서 서브스택 디펜더라고 하는 법률 서비스를 지원하고 있습니다. 이렇다 보니까 창작자 입장에서는 들어가지 않을 이유가 없다라는 플랫폼입니다.
 
◇김방희> 그러니까 소비자들이 더 많이 소비하면 미디어가 인센티브를 주는 게 우리 온라인 매체 가운데 없었던 건 아니에요. 오마이뉴스 같은 경우도 시민 기자들한테 그런 인센티브를 제공하기는 했는데, 이건 금액이나 차원이 다르군요. 100만 달러 수입을 올릴 수 있는 클럽도 있다 보니까. 미디어 수익 모델 얘기를 거듭할 수밖에 없는 게. 유료인 경우는 구독, 이게 수입원이 될 테고. 광고, 한계는 좀 있는 것 같은데요?
 
◆조가연> 이게 작가가 돈 버는 건 좋은데, 그럼 회사는 벌고 있냐고 보면은 아직은 매출이 구독 수수료에 있습니다. 그러니까 창작자가 벌어들이는 돈의 10%를 지금 수수료로 받고 있고요. 그 외에 결제 플랫폼으로 한 3% 정도 더 받고 있는데. 현재로서는 비즈니스 모델이 다양화되어 있지는 않아서 여기도 지금 고민하고 있는 것들이 창작자들의 콘텐츠를 뉴스레터가 아니라 팟캐스트나 음성이나 영상으로 다양하게 활용할 수 있는 방안들을 보고 있고요. 그렇다 보니 한계가 굉장히 유명한 100만 달러 클럽에 있는 크리에이터가 이탈하게 되면 당연히 매출이 빠질 수밖에 없고 또 뉴스레터 시장이 워낙 경쟁이 심화되고 있다 보니 여기서 살아남아야 하는 숙제는 있습니다. 요즘에 보면 페이스북 같은 경우도 구독형 뉴스레터 플랫폼 불레틴이라고 하는 걸 출시를 했고요. 트위터 같은 경우는 이런 뉴스레터 스타트업을 인수를 하면서 이 시장에 들어오려고 하는 분위기다 보니까 서브스택이나 앞서 말씀드린 모닝브루 같은 것들도 굉장히 경쟁에 노출될 가능성이 많습니다.
 
◇김방희> 그렇겠네요. 한 가지 콘텐츠만이 아니라 다양한 팟캐스트, 음성, 영상 등으로 이 콘텐츠를 제공하려고 한다. 예전부터 얘기해온 원 소스 멀티유스인데 이게 원래는 대중문화산업의 기본 전략이었는데 미디어나 언론에도 이걸 접목할 수 있을까요? 예를 들어서 활자화된 뉴스를 영상으로 만든다. 이 정도까지는 가능할 것 같은데 활용도는 한계가 있는 거 아닌가 모르겠네요.
 
◆조가연> 요즘에 좀 고민하고 있는 것들은 콘텐츠를 상품화 시킨다. 단순히 똑같은 콘텐츠를 그냥 내용만 바꿔서 넣는 것이 아니라 플랫폼에 맞게 포맷을 바꾸는 것들이 중요한 것 같고요. 앞에서 뉴욕타임스나 CNN 같은 경우도 원래 있던 방송 콘텐츠를 유튜브에서는 또 다른 느낌으로 해석을 하고 또 인스타그램이나 틱톡에 맞게 굉장히 짧은 밈화 시켜서 스트리밍 하기도 하고요. 서브스택 같은 경우도 요즘에 팟캐스트 네트워크를 출시를 했는데 이 작가들이 팟캐스트로 좀 더 콘텐츠를 음성화시켜서 이야기할 수 있는 것들을 지원을 하고 있고 그 외에 오디오나 비디오들도 고민을 하고 있습니다. 다만 결국 모두의 숙제는 누가 이 MZ세대 눈길을 끄냐, 귀를 끄냐일 텐데 아직까지 거기에 어떤 정도는 없는 것 같습니다.
 
◇김방희> 그러게요. 또 디지털 뉴미디어 얘기할 때 빠질 수 없는 게 악시오스라고 미국 정치판을 흔드는 영향력을 창업 2년 만에 가지게 된 건데 여기는 어떤 회사입니까?
 
◆조가연> 거기가 2016년도에 만들어졌는데 그 창업자를 보면 어떻게 흔들었나 볼 수 있습니다. 폴리티코라고 굉장히 유명한 정치 아티클지죠. 여기 백악관 전문기자를 포함해서 3명의 스타 저널리스트가 공동 창업을 했고요. 역시나 뉴스레터인데 뉴스레터 중에서도 굉장히 특종 보도에 강점을 가지고 있는 곳입니다. 그러니까 우리가 뉴스레터를 내지만 동시에 취재도 한다. 그리고 그 취재가 일반적인 취재가 아니라 특종 보도를 한다는 강점을 가지고 있고요. 여기는 멀티 플랫폼 또는 원소스 멀티유스에 굉장히 잘 되어 있는데 악시오스 전용 HBO 채널을 가지고 있습니다. 이 채널에서 인터뷰를 주로 하는데 거물급들이 나옵니다. 트럼프 대통령이나 마크 저커버그나 팀 쿡 같은 창업자들을 가지고서 굉장히 인터뷰를 많이 하고 있고요. 여기가 최근에 알려진 몸값이 5억 달러 정도인데 2020년도 기준으로 연 매출이 한 6천만 달러이니까 매출은 아직 많이 나오지 않고 있습니다.
 
◇김방희> 이렇게 스타트업들이 다양한 변화들을 시도하고 있는데 이제 위기의 기존 언론들 레거시 미디어들은 어떻게 대응을 하고 있나요?
 
◆조가연> 앞에서 말씀드렸던 것처럼 가장 적극적으로 하고 있는 것은 기업 인수입니다. 우리가 우리의 DNA를 바꾸는 것도 중요하지만 이런 미디어 스타트업들을 인수하겠다는 것을 밝히고 있고요. 뉴욕타임스가 올해 1월에 역시나 구독형으로 스포츠 콘텐츠를 내고 있는 디 애슬레틱이라고 하는 곳을 인수했습니다. 이때 전액 현금 인수가가 한국 돈으로 6500억 원 정도가 되는데요. 이 매체는 2016년도에 만들어져서 미국과 영국, 유럽에서 스포츠팀을 다루고 있는 스포츠 미디어이고요. 유명한 미국의 ESPN에 이어서 가장 많은 스포츠 기자를 보유하고 있는 것으로 알려져 있습니다. 연간 유료 구독자가 한 100만 명 정도이고 100개가 넘는 전문 팟캐스트도 운영을 하고 있고요. 뉴욕타임스가 밝히기로는 우리는 어떤 전통지라면 이런 애슬레틱 같은 신규 스타트업지를 인수를 해서 스포츠라고 하는 버티컬 영역도 강화를 하고 디지털 네이티브에 맞는 콘텐츠를 만들겠다라는 걸 강조하고 있고요. 파이낸셜 타임즈 같은 경우는 우리는 데스킹, 소위 뉴스의 우선순위를 다룰 때 데이터를 가지고 하겠다. 독자들이 뭘 구독하는지 선호하는 뉴스가 뭔지 데이터 기반의 인터뷰나 뉴스를 만들겠다는 발표를 하면서 어쨌든 전통지도 조금은 성격을 바꾸고 있는 것 같긴 합니다.
 
◇김방희> 뉴스에디팅의 데이터를 참고하겠다는 건 국내에서 많이 확산되고 있는데 문제는 그렇게 되다 보니까 선정적이고 화제 중심의 콘텐츠가 우선순위에 올라간다는 그런 또 문제가 발생하긴 하더군요. 그런데 기본적으로 미국이 됐든 한국이 됐든 미국에서는 지금 구독 서비스, 유료 구독 서비스도 꽤 된다고는 하셨는데 국내에서는 거의 가능성을 높게 보지 않는 게 뉴스를 돈 보고, 돈 내고 봐야 돼? 이런 심리가 강한 것 같은데요.
 
◆조가연> 원래 있던 무료 기사를 조금 다듬어서 유료화하는 그 첫 번째 단계의 유료화 당시에는 분명히 그게 유효하지 않았던 것 같습니다. 그런데 다만 최근 같은 경우는 앞서 말씀드린 서브스택도 그렇고 구독형 미디어 스타트업들이 굉장히 좋은 고품질 그리고 정말 다양한 시각들을 담은 자유로운 콘텐츠에 집중을 해서 유료가 가능하다는 것들을 초기에 입증을 하고 있고요. 전통지인 뉴욕타임스 같은 경우도 작년 4분기 전체 매출을 들여다보면 절반 이상이 실제로 구독 매출에서 발생하고 있습니다. 약 4200억 원 정도가 유료 구독으로 발생하고 있고요. 오히려 광고 매출보다 구독 매출이 더 넘어선 경우도 있었습니다. 최근에는 뉴스레터 중에 일부를 유료화하면서 뉴욕타임스도 뉴스레터 비즈니스를 시작을 했고요. CNN 같은 경우도 이미 유료화를 하고 있어서 돈 내고 보는 콘텐츠는 없다는 개념이 이제는 소비자 관점에서는 없어진 것 같긴 합니다. 또 넷플릭스 같은 OTT들이 등장을 하면서 우리가 방송이나 좋은 콘텐츠는 돈 내고 본다라는 사용자 경험이 이미 좀 일반화된 시장인 것 같습니다.
 
◇김방희> 우리 쪽 얘기해볼까요. 퍼블리라는 스타트업 같은 경우도 여기는 꼭 뉴스라고 볼 수는 없겠습니다마는 굉장히 다양한 콘텐츠를 제공하던데요?
 
◆조가연> 콘셉트로는 우리는 직장인들을 대상으로 일과 관련된 콘텐츠 플랫폼을 하겠다라고 시작을 했고요. 초기에는 자기 개발이나 경제, 마케팅 같은 굉장히 직무 중심적인 콘텐츠들을 유료로 멤버십 기반으로 제공을 했었습니다. 최근에는 커리어 쪽도 같이 보고 있는데요. 우리가 콘텐츠만 내는 것이 아니라 직장인들의 어떤 커리어를 개발시킬 수 있는 소셜 네트워크 서비스를 출시를 했고 이걸 가지고서 특히나 요즘에 MZ세대는 이직이라든지 자기 개발을 하고 싶은 니즈가 있다 보니까 이를 주제로 학습이나 네트워킹을 할 수 있는 굉장히 범용 플랫폼으로 성장을 하려고 하는 분위기입니다.
 
◇김방희> 사실 언론인들도 언론 산업 상황이 워낙 나빠지고 있기 때문에 이런 창업에 관심을 많이 쏟기는 하는데 이게 비즈니스로서의 지속 가능성 이런 부분에 대한 우려가 아직 많기 때문에 아직은 IT, 스타트업 이런 쪽이 더 관심들이 많고 새로운 아이디어를 내고 있는 거죠?
 
◆조가연> 앞서 말씀드린 삼프로TV 같은 경우도 경제라든지 이런 기술에 조금 더 집중을 하고 있고요. 2019년도에 만들어진 더밀크라고 하는 것도 실리콘 밸리의 어떤 경제나 빅테크나 스타트업 트렌드를 한국어로 전달을 하는 데 집중을 하고 있습니다. 사실은 대부분의 언론들이 해외에 취재를 가거나 행사를 갈 때 기업이나 정부 부처 스폰서를 많이 봤는데. 더밀크라고 하는 것도 유료 구독을 기반으로 독립된 취재를 하겠다. 우리는 객관적인 시각을 강조를 하겠다고 이야기를 하고 있고요. 최근에 일부 소셜벤처 투자 회사에서 투자를 받기도 했었습니다.
 
◇김방희> 언론의 중요성은 날로 강화되고 있는데 제가 늘 말씀드리지만 언론은 민주주의의 인프라다. 우리가 그래서 그 인프라가 부족하다 이런 말씀을 드리는데 그런 관점에서 이런 새로운 디지털 미디어 스타트업들 창업 붐인데 이건 어떻게 전망하십니까?
 
◆조가연> 일단 재미있는 건 언론사의 언론사 콘텐츠, 언론사 인수도 있지만 비언론사의 미디어 스타트업 인수도 굉장히 늘어나고 있습니다. J.P모건이 2개의 콘텐츠 기업들을 인수를 했고요. 그 중에 하나는 심지어 레스토랑을 리뷰하는 이런 플랫폼이기도 했습니다. 또 로빈후드라고 하는 이 금융 플랫폼도 금융 전문 뉴스레터 서비스인 마켓스넥이라고 하는 곳을 인수를 했고요.
 
◇김방희> 로빈후드는 미국판 동학개미 운동의 주춧돌을 놨던 곳이죠.
 
◆조가연> 네, 심지어 투자회사인 실리콘밸리의 a16z라고 하는 VC도 자체 미디어를 설립을 했습니다. 그러면 왜 이렇게 미디어에 관심을 가지느냐 이게 커머스도 D2C라고 해서 소비자와 직접 소통을 하는 것들이 늘어나고 있잖아요. 그런 것처럼 어떤 주체들로 직접 소통을 할 수 있는 채널을 갖고 싶다는 욕심이 있는 것 같고요. 그러니까 게이트키퍼 없이 우리가 직접 소비자 구독자와 이야기를 하겠다는 수요인 것 같고 결국에 누가 기술과 이런 수요자를 모두 만족시키는 콘텐츠를 가지고 있느냐에 대한 고민은 이어질 것 같습니다.
 
◇김방희> 우리나라에서도 뭔가 새로운 기술과 소비자들의 욕구가 결합한 디지털 미디어가 등장했으면 하는 바람이 있는데 조가연 수석팀장이 열심히 모니터를 하고 계시군요. 슈미트의 조가연 수석팀장이었습니다. 고맙습니다.
 
◆조가연> 네, 감사합니다.