“오늘도 설계 당하셨습니까?”…앱에 숨겨진 의도 ‘다크 패턴’

"무료 프로그램 설치 이후 쇼핑 사이트가 뜨는 것이 제 실수인 줄 알았어요. 업체가 의도한 줄은 몰랐어요." "앱에서 가입 해지 페이지를 찾기 힘들어 몇 달 치 요금을 허비했어요."

■ 내가 제대로 못해서 생긴 일?…알고 보면 "의도한 설계·디자인"

PC나 앱을 사용하면서 위와 같은 경험을 한 적이 한두 번씩은 있을 겁니다.

컴퓨터에 바이러스 백신 프로그램이나 동영상 플레이어를 내려받았을 뿐인데 그 이후 인터넷을 접속할 때마다 특정 사이트로 연결된다거나 팝업 페이지가 수시로 뜨는 경우, 혹은 회원 가입은 쉬웠는데 막상 해지하려면 어려웠던 경험 말입니다.

이용자들이 제대로 살펴보지 않아서 일어난 일일까요? 이러한 경험 이면에는 치밀하게 계산된 업체의 의도가 깔려 있는 경우가 많습니다. 바로 '다크 패턴(Dark Patterns)'입니다.

다크 패턴(Dark Patterns) : 이용자들이 물건을 구매하거나 서비스에 가입하도록 유도하기 위해 업체가 의도한 웹이나 앱의 설계 또는 디자인

즉, 웹 사이트나 앱 서비스 업체들이 이용자들의 심리나 행동 양상을 토대로 이용자 인터페이스를 만들어 자사의 이익이나 목적을 극대화하는 방식입니다.

가령 이용자들이 회원 가입이나 프로그램을 설치하는 과정에서 작은 글씨를 일일이 확인하지 않는다거나 필수 동의 항목들 사이에 선택 사항을 섞어 배치할 경우 잘 알아채지 못하는 '통상적인 실수나 착각, 관성적인 행동들'을 교묘히 이용하는 것입니다.

이 때문에 '다크 패턴'은 '눈속임 패턴'으로 불리기도 합니다.

시민단체인 진보네트워크와 정보인권연구소는 비대면과 모바일 중심의 서비스가 증가하면서 이러한 '다크 패턴' 역시 급증하고 있다고 최근 분석했습니다.

■ '다크 패턴'의 유형, 어떤 것들이 있나

2010년 해외에서 처음 '다크 패턴'이라는 용어가 사용된 이후, 관련 연구가 이어지면서 현재 다크 패턴의 세부 유형은 12가지에 이릅니다.

사단법인 정보인권연구소는 최근 디지털 플랫폼 포럼을 통해 국내외 업체들의 '다크 패턴' 사례와 양상을 이 12가지 유형별로 분석했습니다.

취재진은 이 가운데 국내에서 서비스 중인 업체에서 주로 나타나는 양상을 중심으로 다섯 가지 유형을 정리했습니다.

유형① : 기본 설정에서 이미 '동의'·'모두 공개'로 설계

프로그램 개발 또는 서비스 업체가 제휴 사이트나 자사 검색 엔진 등 부가적인 프로그램을 이용자들이 함께 내려받도록 기본값을 설정한 경우입니다.

이미 초기 설정부터 '동의'에 체크가 된 상태로 세팅돼 있는 경우가 많습니다. 이용자들이 프로그램 설치나 서비스를 받는 과정에서 이를 잘 확인하지 않고 넘어가는 행동을 반영한 겁니다.

메타의 페이스북에서도 비슷한 유형을 찾아볼 수 있습니다.

페이스북에 가입하는 회원들은 기본적으로 정보 공개나 친구 리스트가 '전체 공개'로 설정돼 있습니다.

이용자들은 일일이 이를 수정하기 전까지 여러가지 사항에서 자신들의 정보가 공개된 상태로 서비스를 이용해야만 합니다. 이 때문에 12가지 세부 유형에서는 페이스북의 창시자 '마크 주커버그'의 이름을 따 '주커링'으로 부르기도 합니다.

유형② : 어려운 해지

유료 서비스 등을 제공하는 사업자의 웹이나 앱 디자인에서 보여지는 유형입니다. 해지 페이지가 전면에 노출돼 있지 않아 찾기 어렵거나 여러 단계의 경로를 거쳐야 하는 구조로 설계된 경우가 이에 속합니다.

여기에 더해 최근 들어 '어려운 해지'에 심리적인 요소가 추가됐습니다. 빠른 배송을 주력으로 하는 쿠팡은 자사 유료 멤버십을 해지할 경우, 그간의 유료 서비스를 '혜택'이라고 표현하면서 이에 대한 설명을 자세히 안내합니다.

심지어 해지 버튼 안에도 '멤버십 해지하기' 라는 글자 대신 '내가 받고 있는 혜택 포기하기'라는 말을 넣어 디자인했습니다.

이에 대해 정보인권연구소 안영선 활동가는 "서비스를 해지하려 하다가도 심리적으로 흔들리게 됩니다. 저 역시 멤버십을 해지하려 하다가 그 문구로 인해 미룬 경험이 있어요. 사람의 심리를 이용해 사용자 인터페이스를 치밀하게 디자인한 대표적인 사례"라고 설명했습니다.

유형③ : 무료 서비스 기간 만료 후 자동으로 정기 결제

넷플릭스와 애플 TV 등 대다수의 구독 서비스에서 도입한 방식입니다. 가입하면 한 달에서 석 달 가량의 무료 이용 기간을 준 뒤 해당 기간이 지나면 자동으로 정기 결제가 되는 방식입니다.

소비자가 유료전환 시점을 인식하지 못해 원치 않는 계약이나 정기 결제가 진행되는 경우가 생겨나지만, 대다수 구독서비스가 이 방식을 고집하고 있습니다.

유형④ : 구매 유도

주로 전자상거래나 중개앱에서 적용하고 있는 유형입니다. 동 시간대 접속해 해당 상품을 보고 있는 이용자를 표기함으로써 소비자의 선택을 유도하는 방식입니다.

'마감 임박'이나 '오늘 하루만 이 가격'으로 시선을 끄는 배너 등을 화면에 배치하는 것 또한 구매를 유도하는 '다크 패턴'의 한 유형입니다.

이 밖에 '연령대별 구매 상위 품목' 등과 같은 화면 표기도 최근 들어 늘고 있습니다.

언뜻 보기에 소비자에게 정보를 제공하는 것처럼 보이지만 실제로는 소비자들이 계획에 없는 소비를 할 개연성이 높은 디자인으로 꼽힙니다.

이러한 화면 인터페이스는 소비자가 가격 비교를 통해 합리적 소비를 하기 어렵게 만들고 충동적으로 구매로 이어지게 한다고 정보인권연구소는 분석했습니다.

유형⑤ : 광고 강제 시청·제휴 사이트 접속 유도

모바일 게임 앱 등에서 서비스를 이용하는 대신 일정 시간마다 광고가 강제적으로 표시되는 형태입니다. 광고를 과도하게 여러 번 배치하거나 제휴 사이트를 클릭해야만 후속 서비스 제공이 가능한 구조로 설계하는 경우가 많아지고 있습니다.

■ 비대면 틈타 광범위하게 증가…공정위, 최근 관련 연구 용역 발주

비대면 거래와 모바일 기반의 서비스 앱이 늘면서 이러한 '다크 패턴'을 적용하는 경우도 빠르게 늘고 있습니다.

소비자보호원이 지난해 국내 소비자의 이용 빈도가 높은 앱을 분야별로 총 100개 선정해 조사한 결과, 97%인 97개 앱에서 각각 1개부터 최대 6개까지의 '다크 패턴'이 발견됐습니다.

앱 또는 웹 사이트 사업자들에게 '다크 패턴'이 일종의 마케팅 기법으로 사용되면서 사실상 규제를 받지 않고 있는 실정입니다.

하지만, 소비자보호원은 "다크 패턴은 소비자가 합리적인 구매 결정을 하지 못하도록 영향을
미친다는 점에서 기존의 마케팅 기법과 차이가 있다"고 강조하고 있습니다.

이어 소비자보호원은 "사업자가 자신에게 유리한 방향으로 소비자의 선택을 변경하기 위해 적용하는 유형들이 더욱 정교해지고 있어 이에 대한 기준 마련이 필요하다"고 말했습니다.

이미 해외 여러 국가에서는 '다크 패턴'을 공정성의 기준으로 엄격히 다루고 있습니다.

올해 초, 유럽의회는 디지털서비스법(DSA)에서 '다크패턴 규제'를 포함했고 이보다 먼저 미국 캘리포니아주에서는 ‘캘리포니아 소비자 개인정보보호법(California Consumer PrivacyAct, CCPA)’을 통해 사생활 보호 동의와 관련된 다크 패턴을 정의하고 금지하는 법안이 나오기도 했습니다.

우리나라 공정거래위원회도 지난달 관련 연구 용역을 발주했습니다. 전자상거래의 눈속임 마케팅에 있어 소비자를 보호하는 방안을 도출하고 관련 법을 개정하기 위해 사전 연구에 들어간 겁니다.

연구 결과가 나오고 개정안을 다듬기까지 여러 과정과 많은 시간이 필요할 것입니다. 그때까지 모바일에서 '결제하기' 버튼을 누른 우리의 행동이 '다크 패턴의 설계'로 인한 결과가 아니었길 바라봅니다.

[연관 기사] 해지 힘들고 구매 유도하고…알고 보니 ‘다크 패턴’…“눈 뜨고 속는다!” (8월 14일/KBS 뉴스9)
https://news.kbs.co.kr/news/view.do?ncd=5532616