[ET] 쿠팡 vs 신세계·네이버…‘쩐의 전쟁’ 승자는?

■ 프로그램명 : 통합뉴스룸ET
■ 코너명 : ET WHY?
■ 방송시간 : 3월22일(월) 17:50~18:25 KBS2
■ 출연자 : 김현용 현대차증권 연구원
■ <통합뉴스룸ET> 홈페이지
http://news.kbs.co.kr/vod/program.do?bcd=0076&ref=pMenu#2021.3.22

[앵커]
쿠팡이냐 네이버냐, 국내 전자상거래 시장을 선점하기 위한 거대 공룡들의 진검승부가 시작됐습니다. 먼저 핵심 이슈의 궁금증 풀어보는 ET WHY, 지금 바로 시작합니다. 네이버와 쿠팡, 161조 원 규모의 온라인 유통 시장을 놓고 두 맞수 간의 경쟁이 갈수록 뜨거워지고 있습니다. 최근 뉴욕 증시 상장으로 5조 원대 실탄을 장착한 쿠팡, 그리고 물류 동맹 구축으로 빠른 배송까지 넘보는 네이버, 각축전이 치열합니다. 과연 국내 유통 산업 지형엔 어떤 영향을 미칠지, 내 일상엔 또 어떤 변화가 나타날지 알아봅니다. 김현용 현대차증권 연구원 나왔습니다. 연구원님, 안녕하세요?

[답변]
안녕하십니까?

[앵커]
쇼핑 좋아하시는 분들은 다들 아시겠지만, 이제는 네이버로 이렇게 회까지 주문해서.

[답변]
일상이 됐죠.

[앵커]
바로 당일에 시켜 먹는 그런 상황이 됐어요. 이제는 검색보다 오히려 쇼핑에 더 열심인 분들이 많더라고요.

[답변]
저도 가끔 제가 좋아하는 훈제연어 같은 것들, 네이버 장보기 서비스를 통해서 시키는데요. 낮에 시키면 당일 저녁에 배송이 되더라고요. 그래서 굉장히 편리하게 사용하고 있고요. 말씀하셨듯이 온라인 쇼핑이 우리 삶에 이렇게 가까이 와 있는데 실제로 네이버의 매출 구성을 보더라도 이런 부분들이 굉장히 잘 드러납니다. 그래서 2~3년 전만 하더라도 검색 광고 비중이 절반을 넘었던 네이버가 이제는 내년 정도 되면 검색 광고 비중은 30% 정도로 줄어들고요. 온라인 쇼핑 부분이 25%, 그러니까 거의 비등비등해지는 수준까지 올라오게 됩니다. 그래서 광고뿐만 아니라 쇼핑, 금융, 콘텐츠가 어떻게 보면 다핵 체제로 변해가고 있는 것이죠.

[앵커]
그러니까 실제로 네이버 사업 모델에 의미 있는 변화가 나타나고 있고 또 나타날 거란 말씀이신 거예요.

[답변]
맞습니다. 실제로도 상당히 매출 구성이 광고 일변도에서 쇼핑과 금융, 콘텐츠를 중심으로 이미 많이 바뀌고 있습니다.

[앵커]
최근 네이버에서 증권사 연구원들 대상으로 비대면 사업 설명회 가졌다고 들었어요.

[답변]
네, 맞습니다.

[앵커]
어떤 전략을 제시하던가요?

[답변]
우선은 크게 보면 한 세 가지 정도로 말씀드릴 수 있을 것 같은데요. 첫 번째로는 신세계와의 주식 맞교환 이후에 구체적인 전략에 대한 얘기들이 있었고요. 또 하나는 스마트스토어 모델, 네이버의 온라인 쇼핑 모델을 일본에, 해외에 진출하겠다고 선언했고요. 이런 것들을 바탕으로 해서 향후 한 5년 안에는 네이버가 온라인 쇼핑 시장의 30%까지도 시장을 점유하는 압도적 1위 사업자가 되겠다고 밝힌 부분입니다.

[앵커]
현재 점유율이 17% 정도니까 한 2배 정도를 올리겠다는 얘기네요.

[답변]
그렇죠. 거의 뭐 1.5배 이상의 굉장히 가파른 시장 점유율을 목표로 하고 있다는 부분이고요. 다만 시장에서는 이런 부분에 대해서 이제는 상당히 신뢰도가 높아진, 네이버가 그동안의 어떤 트랙 레코드를 통해서 많이 검증해준 부분인 것 같습니다.

[앵커]
국내 온라인 쇼핑의 양대 사업자 하면 대표적으로 쿠팡과 네이버, 거래액도 큰 차이는 없고 점유율도 그렇고요. 하지만 양측이 가진 장단점이 다 다르잖아요.

[답변]
네, 맞습니다.

[앵커]
사업 모델에 어떤 차이점이 있는 거예요?

[답변]
우선 가장 큰 차이점은 네이버의 경우에는 직접 매입을 통해서 재고 부담을 떠안는 형태는 아니고요. 오픈 플랫폼을 통해서 거래액을 늘려가는 구조입니다. 이 방법의 장점은 거래액의 상승 속도가 굉장히 빠르다는 부분이고요. 단점이라고 본다면 아무래도 판매자 군에 대한 어떤 통제, 관리라든가 또 일관된 배송 품질을 가져가기에는 조금 어려움이 있다는 점이고요. 반면에 쿠팡은 정반대입니다. 자체 배송망을 통한 직매입, 직배송을 원칙으로 하고 있고요. 이 방법의 장점은 직매입한 상품에 대해서는 품질 관리가 명확하게 들어가는 상황이고, 또 배송 또한 굉장히 빠른 거, 다들 저보다도 잘 알고 계실 것 같고요. 단점이라고 한다면 아무래도 대규모 투자가 수반되기 때문에 이 투자를 지속할 수 있느냐, 그리고 손익 관리 측면에서는 상당히 손익분기점 도달에 어려움을 겪고 있는 것 또한 사실입니다.

[앵커]
그러니까 재고 관리 같은 것에 대한 부담이 있을 수밖에 없다는 말씀이시죠.

[답변]
맞습니다. 그런 부분들이 다 비용이니까요.

[앵커]
그러니까 네이버 입장에서 보면 쇼핑이란 영역의 가장 최대 약점이라고 할 수 있는 물류, 이 부분을 신세계라든지 CJ와 손을 잡으면서 서둘러 그 약점을 보완하려는 그런 전략이 있는 것 같아요.

[답변]
맞습니다.

[앵커]
그런 차원에서 보면 이들의 연대가 어떻게 보면 쿠팡에 대한 반(反)쿠팡 연대? 이렇게 보는 시각도 있더라고요.

[답변]
그렇게 보는 시각도 존재합니다만, 일단 제가 생각했을 때는 네이버는 그들이 잘하는 주변 생태계 조성이 끝나 있으니 상대적으로 약한 분야인 배송 쪽이나 신선식품 쪽을 강화하기 위해서 CJ그룹, 신세계그룹과의 주식 맞교환, 파트너십, 이런 부분들을 강화했고요. 반대로 쿠팡도 마찬가지입니다. 본인들이 잘하고 있는 배송 쪽에서의 초격차는 어느 정도 달성했고, 그 부분은 계속 투자를 통해서 어떤 격차를 유지할 겁니다. 그런데 상대적으로 약한 분야가 어디냐 하면 네이버가 잘하는 주변 생태계 조성이거든요. 그 부분을 따라가기 위해서 쿠팡이츠나 쿠팡플레이에 대한 투자를 강화하고 있는 것이죠. 그래서 서로 상대가 잘하고 있는, 본인들은 상대적으로 약한 분야에 대한 투자를 강화하는 것이지, 대기업 집단들이 뭉쳐서 어떤 쿠팡에 대한 반쿠팡 연대를 형성하거나 이런 움직임은 아니다, 이렇게 판단하고 있습니다.

[앵커]
방금 쿠팡플레이를 통해서 한일전, 25일 열리는 한일전도 생중계를 한다고 하는데, 그런 게 다 회원들을 잡아두기 위한 그런 전략이라고 봐야겠네요?

[답변]
그렇죠. 맞습니다. 그래서 장기적으로 고객들을 쿠팡 생태계 안에 묶어두기 위한, 전문용어로 락인(Lock-in) 효과라고 하는데요. 그리고 고객들을 락인 하기 위한 방법 중의 하나로 쿠팡플레이 같은 경우에는 보시는 것처럼 이달 25일에 있을 축구 한일전 생중계 같은 것들을 동영상 스트리밍 서비스 중에서는 쿠팡플레이가 이런 부분들에 대한 중계권을 선점함으로써 기존의 로켓와우 회원들로 하여금 이런 자사 동영상 스트리밍 서비스를 썼을 때 다른 데서 볼 수 없는 콘텐츠가 있기 때문에 쿠팡에 계속 머물러 있게 되는 것이죠.

[앵커]
그러니까 이런 시장의 흐름 변화가 주가에는 어떻게 반영되고 있는지도 좀 봐야 할 것 같은데, 최근에 네이버가 좀 많이 올랐어요.

[답변]
많이 올랐습니다. 그래서 연초 대비로는 30%를 훌쩍 넘는 상승률을 보였고요. 40만 원에 주가를 터치하기도 하면서 굉장히 시장의 반응이 좋은 상황인데요. 가장 큰 배경은 일단 온라인 쇼핑 사업 부문에 대한 가치가 재조명되고 있다. 물론 쿠팡 상장에 따른 영향도 일정 부분 있을 것이고요. 또 실제로 네이버의 쇼핑 거래액의 성장률이나 이런 것들이 시장이 20% 성장할 때 네이버의 쇼핑 거래액은 30%, 35%씩 성장을 보여줬기 때문에 이런 부분에 대해서 투자자들이 환호하고 있는 상황입니다.

[앵커]
쿠팡이 시총 한 100조 원의 가치를 인정받았으니까 현재 네이버의 시총 평가는 지금 좀 저평가돼 있다, 이런 시각이 반영돼 있다는 거예요.

[답변]
맞습니다. 그래서 네이버의 시가총액이 60조 원대 정도를 형성하고 있기 때문에, 네이버는 쇼핑만 하는 사업자는 아니지 않습니까? 그래서 광고, 금융, 콘텐츠도 있는데, 쇼핑만 봤을 때는 아직 20조 원 정도의 가치도 평가를 못 받고 있다고 생각하거든요. 그런데 쿠팡이 조금 빠졌어도 지금 80조 원이니까 이 간극이 너무 큰 거죠. 그러면 네이버가 너무 싼 거 아니냐, 이런 생각을 하실 수 있는 거죠.

[앵커]
그런데 쿠팡은 상장 이후에 주가가 좀 주춤한 그런 흐름을 보이고 있어요.

[답변]
맞습니다.

[앵커]
시장에 상장된 초기만 해도 지금과 비교하면 한 9% 정도 빠졌거든요? 이런 약세의 흐름은 어떻게 진단하시나요?

[답변]
우선은 공모가가 35달러였다는 점을 기억해 보시고, 그리고 상장 초기에 60달러대까지 갔던 주가가 지금 45달러 선까지 밀린 상황인데요. 아무래도 100조 원에 가까운 높은 가치 평가에 부담을 느꼈던 일부 투자자 군에서 차익 매물을 출회시키면서, 팔면서 주가가 밀린 상황이고요. 그러니까 기관 투자자들은 공모를 35달러에, 한 주당 35달러에 주식을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 지금 주가가 45달러까지 밀렸어도 지금 팔아도 30%의 수익을 챙길 수 있는 것이죠. 그런 부분들이 지금 주가가 좀 밀리게 된 원인 중의 하나로 보입니다.

[앵커]
마지막으로 조금 어려운 질문 하나 드릴게요. 쿠팡과 네이버, 글쎄요, 최종 승자는 누가 될 것으로 예측하시나요?

[답변]
우선은 사실 좀 어려운 질문인데요. 아직은 한국의 온라인 쇼핑 시장 전체가 매년 20%씩 성장하고 있기 때문에 양대 사업자인 네이버와 쿠팡 모두 점유율이 늘어날 것으로 전망하고 있습니다. 다만 장기전으로 가게 됐을 때는 저는 네이버의 승리 가능성이 조금 더 높지 않을까, 라고 말씀을 드리는데요. 그 이유는 양사가 공격적인 투자나 마케팅을 통해서 치열한 경쟁을 할 텐데요. 그 투자를 지속할 수 있느냐, 그 투자의 지속성 관점에서 우리 캐시카우 사업이라고 하죠, 속된 말로 결국 돈 버는 사업의 존재가 있느냐 없느냐, 네이버는 검색 광고를 통해서 돈을 너무나 잘 벌고 있고요. 쿠팡은 아직은 적자 구간이기 때문에 그런 부분에서의 차이를 감안해서 보셔야 할 것 같습니다.

[앵커]
앞으로 그 미래 전망에 대해서 투자자들의 판단은 조금 다를 수 있다는 점도 생각을 해봐야 할 것 같습니다. 지금까지 ET WHY, 김현용 현대차증권 연구와 함께했습니다. 고맙습니다.

[답변]
감사합니다.