이게 기사야? 광고야? ‘기사형 광고’ 논란

<앵커 멘트>

요즘 언론 매체를 접하다 보면, 이게‘기사’인지,‘광고’인지 쉽게 구분되지 않는 이른바‘기사형 광고’를 흔히 볼 수 있습니다.

말 그대로 기사처럼 보이도록 만든 이런 광고는 광고주 입장에서 효과적인 광고 수단일 수 있습니다.

하지만 뉴스 이용자들에게는 적지 않은 혼란을 줄 수 있는데도 갈수록 그런 광고는 늘고 있습니다.

오늘은 먼저 기사형 광고, 그 실태와 문제점을 짚어보겠습니다.

김진희 기자가 나와 있습니다.

<질문>
김 기자, 기사인 줄 알고 읽어 내려가다 보니 광고였던 경험, 아마 시청자 여러분도 대부분 갖고 있으실 텐데, 빨리 알아차릴 수 있는 방법이 없을까요?

<답변>
네, 이 ‘기사형 광고’에 대한 통일된 기준이나 명확한 용어 정리는 없는 상탭니다.

사실, 기사형 광고가 누가 봐도 광고임을 알 수 있다면 광고로서 문제가 없을 겁니다. 하지만, 실상은 그렇지 않습니다.

<리포트>

한 일간지에 실린 한의원 관련 기삽니다.

특정상품과 그 가격까지 소개하고 있지만, 여느 기사들처럼 기자이름이 표기돼 있고, 어디에도‘광고’라는 표시는 없습니다.

성공한 직장여성의 스토리를 취재한 듯한 이 기사.

신입사원을 위한 조언부터 평소 업무 스트레스는 어떻게 푸는지, 한 여성의 인터뷰 내용이 담겼지만, ‘제품 광고’도 빼놓지 않습니다.

신문법에는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분해서 편집해야 한다고 규정하고 있습니다.

하지만 신문과 잡지 광고를 자율 심의하는 한국광고자율심의기구가 40여개 신문잡지를 대상으로 심의한 결과, 광고임을 명시하지 않거나, 광고주가 있는 기사인데도 이를 명확히 하지 않는 등 심의규정을 위반한 건수가 해마다 늘고 있는 것으로 나타났습니다.>

왜 이렇게 '기사형 광고’가 넘쳐나는 것일까?

<인터뷰> 이명천(중앙대 광고홍보학과 교수) : "기본적으로 소비자들 입장에선 광고에 대해 심리적 저항감을 가지고 있는거죠. 그렇지만 기사에 대해서는 독자들의 입장에서 열려있기 때문에, 광고주들은 기사형 광고를 바랄 것이고요. 또 언론매체 입장에서도 경영개선을 위해서 광고비 증대를 추구하기 때문에 광고주와 언론사간 이해가 맞아 떨어진다는 점에서 기사형 광고는 늘어날 수밖에 없지 않을까 싶습니다."

이런 가운데, 한 편의 TV광고가 최근 논란이 됐습니다.

<녹취> 라마다 분양 TV광고 : "투자뉴스룸의 유정현입니다. 먼저 방금 들어온 부동산 특보 소식입니다. 김 기자, 어떤 상품입니까?"

종합편성채널의 현직 뉴스앵커가 뉴스 형태의 광고에 등장한 겁니다.

앵커 개인에 대한 자질 논란은 물론 이를 두고보는 해당 방송사에 대한 비난까지 불거졌습니다.

<녹취> "자사뉴스를 맡은 앵커가 뉴스 형태의 광고에 출연해 공정성과 신뢰성을 깎아먹고 있는데도 문제의식이 없었다니 이게 말이 되는가. MBN은 스스로 보도기능을 갖춘 종합편성채널 방송사가 아니라 홈쇼핑채널이라고 생각하는 것인가?" (민언련 성명)

<질문>
매체의 종류를 가리지 않고 확산되고 있는 것 같은데, 특히 갈수록 이용자들이 늘고 있는 인터넷 상에서의 기사형 광고 실태는 어떻습니까?

<답변>
신문과 잡지보다 훨씬 이용자가 많은 만큼 기사형 광고의 실태도 더 심각한 수준입니다.

한 인터넷 언론의 '실시간 인기뉴스’ 목록에 올라온 기사 하나를 클릭해 봤습니다.

그런데 뉴스가 아닌 주식투자컨설팅 업체를 홍보하는 광고였습니다.

기사형 광고를 ‘실시간 인기뉴스’나 ‘주요 정보’ 등의 목록에 올려 클릭을 유도하는 겁니다.

올 상반기, 인터넷신문위원회의 심의 결과, 기사인지 광고의 구분이 되지 않는 기사가 최근 문제가 되고 있는 인터넷기사의 반복전송, 이른바 ‘어뷰징’보다 더 심한 것으로 나타났습니다.

이런 가운데, 최근 인터넷 매체를 중심으로 이른바 ‘네이티브 광고’가 부쩍 늘고 있습니다.

노골적인 광고형 기사보다 정보를 전달하는 기사처럼 작성된 광고로, 언론매체가 직접 기사를 제작하더라도 광고주는 표시하는 방식입니다.

그렇다면, 이런 네이티브 광고는 기사인지 광고인지 분명하게 식별할 수 있을까?

최근 유행하는 한 네이티브 광고입니다.

영문으로 광고주를 명시했지만 일반인들이 이해하기는 쉽지 않습니다.

한국언론진흥재단은 독자들에게 이것이 기사인지 광고인지를 묻는 온라인 설문조사를 했습니다.

<인터뷰> 고혜정(시민) : "음...기사였군요. 이렇게 제공하면, 뭘 하면 좋을 것이다...(이거 광고거든요.) 광고예요?"

<인터뷰> 황정하(시민) : "그냥 기사 아닐까요? 페이스북 같은데 보면 이런게 많아가지고. 그냥 기사라고만 생각했는데..."

그 결과, 응답자 천여 명 가운데 절반 이상이 ‘기사’라고 생각한다고 답했습니다.

광고임을 충분히 밝히고 있냐는 질문에서도 ‘그렇지 않다’는 응답이 훨씬 많았습니다.

그리고, 기사라고 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것 같다는 응답이 77%나 됐습니다.>

<인터뷰> 김선호(언론진흥재단 선임연구위원) : "광고라고 알려주는 타이틀이 굉장히 작게 달려 있어요. 작게 달려있고, 광고 메시지도 기사를 클릭해서 보다보면 맨 밑에 조금 나오고요. 누가 보더라도 광고라는 걸 인지할 수 있어야 되고요."

<질문>
광고라는 것을 제대로 표시하지 않으면, 정말 속을 수도 있을 것 같습니다. 그렇다면 기사형 광고로 인해 실제로 피해를 입은 사례는 없습니까?

<답변>
네, 언론매체에 실린 기사형 광고는 당연히 상품에 대한 장점, 홍보 일색으로 꾸며져 있기 마련이죠.

하지만 소비자들은 기사라고 생각해 더 믿게 되는 경우가 많은데요,

바로 이런 점을 악용한 사기 사건도 있었습니다.

4년 전, 한 유명 일간지 인터넷 판에 실린 글입니다.

<녹취> 조선닷컴 2011.05.19 : "국내 대표 온라인 쇼핑몰인 하이플러스프라자는 전문성과 신뢰성으로 고객들의 믿음을 얻고 있다."

마치 생활정보 기사처럼 보이는 이 글은 객원기자가 작성한 것으로 돼 있습니다.

이 글을 믿고 상당수 소비자들이 돈을 입금했지만, 물건은 오지 않았습니다.

<녹취> 김00(사기 피해자) : "최저가에 대한 인터넷 기사가 떴었어요. 가장 최저가가 그 사이트다라고 뜨고, 링크도 같이 걸려 있거든요."

해당 업체의 사기였던 겁니다.

당시, 피해자 가운데 105명은 사기업체를 고소하는 것은 물론, 기사형 광고를 실었던 언론사 3곳에 대해서도 손해배상 소송을 제기했습니다.

해당 언론사들은 업체와 언론홍보대행사가 제공하는 광고를 그대로 게재했을 뿐이라고 항변했지만,

재판부는 해당 언론사에 책임을 물어 피해금액의 일부를 배상하라고 판결했습니다.

<녹취> 서울 고등법원 판결문(2012년) : "언론기관 스스로 사실확인 등을 거치지 아니한 상태에서 특정업체를 홍보하는 내용을 그 업체 등으로부터 전달받은 내용 그대로 게재할 경우에는 그것이 광고임을 명백히 표시하여 독자로 하여금 신중하게 거래에 임하도록 배려할 의무가 있다고 할 것이다."

하지만, 이후에도 비슷한 피해사례는 반복되고 있습니다.

<녹취> MBC뉴스데스크 2014.01.17 : "해외 유명브랜드 커피머신을 싸게 판다고 광고한 뒤 돈만 받고 잠적하는 사기극이 벌어져 경찰이 수사에 나섰습니다. 인터넷 신문에 홍보성 기사까지 냈다는데, 기사를 믿었다가 피해를 본 사람이 백 여 명이 넘습니다."

<질문>
피해가 반복되는 건 그만큼 제도나 규정에 허점이 있다는 얘기 아닙니까? 그렇다면 뭔가 개선이 필요하지 않을까요?

<답변>
네, 과거 신문 관련법에는 광고임을 명시하지 않을 경우 2천만 원의 과태료를 부과하는 조항이 있었는데, 이 과태료 조항이 2009년, 신문법이 개정되면서 폐지됐습니다.

그리고, 지금은 자율 심의에 맡겨져 있습니다.

국내 신문과 잡지, 인터넷뉴스의 기사형 광고 심의 규정입니다.

‘광고, 기획광고, 전면광고’ 등과 같이 광고임을 명시해야 하고, 취재, 독점인터뷰, 기자 표시 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해선 안된다고 명시돼 있습니다.

이 심의규정을 어기면 주의, 경고 등의 결정이 내려져 언론사에 통보되지만, 그걸로 끝입니다.

자율심의인데다 실효성있는 처벌 방안이 없다보니, 심의 위반이 반복되고 있는 겁니다.

이 때문에, 2년 전, 폐지된 과태료 조항을 다시 살려야 한다는 법 개정안이 발의됐지만 아직 구체적인 논의조차 못하고 있습니다.

처벌에 앞서 언론사들의 각성이 필요하다는 목소리도 있습니다.

미국의 대표일간지인 뉴욕타임스.

경영 악화를 타개하기 위해 2009년부터 신문 1면을 상업광고에 내주기 시작한 데 이어, 지난해부터 기사형 광고를 싣기 시작했습니다.

그러나, 기사와 광고를 혼동하게 해선 안된다는 원칙만은 고수했습니다.

일명 PAID POST, 돈을 받은 광고물임을 알리는 하나의 통일된 틀을 만들어, 이 형식으로만 기사형 광고를 싣는 겁니다.

또, 기사형 광고 전담조직을 따로 신설해 기사와 광고를 철저히 분리하고, 기자가 아닌 별도의 인력을 고용해 콘텐츠를 제작하고 있습니다.

<인터뷰> 김선호(한국언론진흥재단 선임연구위원) : "언론인들이 직접 광고 메시지를 제작하다보면 광고주로부터 독립성의 문제라든지 언론이 자율성을 확보하는데 있어서 하나의 큰 위협으로써 작용을 할 수 있죠. 그것과 관련해서 뉴욕타임스 같은 회사들은 네이티브 광고를 담당하는 조직이 자회사로 따로 되어 있어요."

‘기사형 광고’가 하나의 광고형태로 인정받고, 자리잡기 위해서는 반드시 ‘광고’임을 구별할 수 있도록 해야 합니다.

그렇지 않은 ‘기사형 광고’는 당장은 언론사에 이익을 줄지는 몰라도 결국은 언론의 생명인 ‘신뢰’를 잃을 수 있음을 명심해야 할 것입니다.