인플루언서의 시대③ 데이터 지도로 보는 인플루언서…‘핵인싸’는 누구?

인플루언서라고 다 같은 인플루언서가 아니다?

SNS뿐만 아니라 오프라인에서도 막대한 영향력을 발휘하고 있는 국내 인플루언서들. 과연 영향력 있는 인플루언서의 기준은 무엇일까? 데이터를 통해 만든 지도로 인플루언서 관계망을 그려봤다.

인싸 중에 '핵인싸'

인플루언서들은 인스타그램에서 막대한 팔로워 수를 확보하고 있다. 위 지도는 팔로워 수가 무려 10만이 넘는 인플루언서들만을 대상으로 한 것이다. 우리나라 인스타그램에서 가장 영향력 있는 인싸(인사이더)들을 모은 것이라고 해도 과언이 아니다.

그런데 업계 내에선 단순히 팔로워 수가 많을수록 '핵인싸'(인사이더 중에 인사이더)라고 보지는 않는다. 지도상에서 큰 동그라미로 표현된 인플루언서들은 '매개 중심성(betweenness centrality)'이 큰 인플루언서들이다. 다시 말하면‘영향력 있는 인싸에게 연결되려면 반드시 이 사람을 거쳐야 한다'라는 뜻이다. 매개 중심성이 높은 인플루언서일수록 지도상에서 동그라미가 크게 표현된다. 이들은 인싸들의 관계망 속에서 정보와 자원이 흘러가는 가장 핵심적인 경로를 장악하고 있는, 인싸 중의 인싸, '핵인싸' 인플루언서다.

센터는 나야 나

지도상의 동그라미 크기가 매개 중심성을 의미한다면, 지도에서 센터에 위치할수록 '인접중앙성(closeness centrality)'이 높다고 표현할 수 있다. 인접 중앙성은 다른 점들과의 평균 거리가 짧을수록 더 높아진다. 다시 말해 다른 모든 점과의 관계가 평균적으로 가장 가깝다는 것이다. 인접 중앙성이 높은 인플루언서들에게는 자원과 정보가 자연스럽게 흘러들어 간다. 가만히 있어도 인싸가 되는 인플루언서인 셈이다.

같은 업계일수록 몰려 있어

예를 들면, 화장품에 관심이 있는 인플루언서들이라면 그 인플루언서들끼리 몰려있는 일종의 '그룹'을 형성한다. 더 많이 서로 연결되어있는 '팔로잉-팔로잉' 관계를 맺고 있기 때문이다. 우리가 흔히 말하는 '유유상종', '끼리끼리 논다'는 말은 인플루언서의 세계에도 형성되어 있다. 'EDM(EDM:Electronic Dance Music,음악장르의 일종)'에 관심 있는 친구들은 그들끼리, 패션에 관심 있는 친구들은 그들끼리, 화장품에 관심 있는 친구들은 그들끼리 많이 연결되어 있다. 지도상에 보면 특정 점들이 몇 군데씩 몰려 있는 일종의 '군락'을 형성하는 부분들이 보일 것이다.

이종대 데이터블 대표는 "인플루언서들의 관계와 메시지에 보다 주목할 때 광고효과를 높일 수 있다"고 말했다.

전문가들은 인플루언서들의 영향력이 앞으로 더욱 커질 것이라 전망하고 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "키워드를 입력해서 검색해 텍스트를 읽는 시대에서 동영상으로 보는 시대로 전환되고 있다"고 말했다.

또, "인플루언서들은 일반인 중에서도 소비자들의 호응을 이끌어내는 데 특화된 사람들 "이라며 "어떤 제품들은 연예인보다 친근한 일반인들이 소개하는 것이 더 소구력이 있을 수 있다"고 덧붙였다.

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