[월드컵 기획] ‘1년에 400억’ 월드컵 후원사, 홍보 효과 얼마나 될까?

4년에 한 번 돌아오는 세계인의 축제 월드컵. 이 엄청난 이벤트를 기다리는 사람이 단지 선수나 축구팬 뿐일까?

국제축구연맹(FIFA)에 따르면 2010년 남아공월드컵 당시 전세계 누적 시청자 수는 약 263억 명. 결승전이 열리는 시간, 204개국 250여 채널이 중계화면을 전송했고 약 8억명의 세계인이 환호했다. 단기간 내에 가장 많은 사람들의 시선과 관심을 집중시킬 수 있는 이 행사에 글로벌 기업들이 눈독을 들이지 않을 수 없다.

월드컵 경기에 사용되는 공인구, 경기장에서 사서 마시는 음료, 선수단 이동시 제공되는 차량과 TV 중계화면에 수시로 등장하는 광고는 어떤 기준으로 선정될까? 그리고 월드컵을 통해 이들 제품은 실제로 어느 정도 광고 효과를 거둘까?

▶ '하늘의 별따기' FIFA 공식파트너, 돈 준다고 해결 안돼 

국제축구연맹(FIFA)과 후원 관계를 맺는 기업은 크게 3개로 나눠진다. 최상위 그룹인 FIFA 공식 파트너(FIFA Partners)와 FIFA 월드컵 스폰서(FIFA Worldcup Sponsors), 국내 서포터(National Supporters)가 그것이다.

<사진1.> 공식파트너 6개 업체

공식 파트너는 월드컵을 포함해 FIFA가 주관하는 모든 대회와 행사에서 독점적 마케팅 권한을 부여 받는다. 권한이 큰만큼 지불하는 후원금 규모도 상상을 초월하는 수준. 치열한 경쟁을 거쳐 공식 파트너로 지정된 업체는 아디다스와 코카콜라, 에미리트항공, 소니, 비자 그리고 현대ㆍ기아차 등 딱 6개사 뿐이다.

FIFA와 업체 모두 후원 규모를 철저히 비밀에 붙이고 있어 정확한 액수는 확인하기 힘들지만, 공식 파트너의 경우 매년 적게는 2,200만 달러(약 224억원)에서 많게는 4,400만 달러(약 448억원) 규모의 후원금을 FIFA에 지불하고 있다는 게 업계의 추정이다.

그나마도 후원 계약 만료시‘기존 파트너에 우선 협상권을 준다’는 규정 때문에 돈이 있어도 공식 파트너가 못 되는 경우도 많다. 6개 공식 파트너 중 4개 업체는 이미 2022년까지 계약을 연장한 상태다.

▶ '4년에 한 번' 월드컵 스폰서, 대회기간 중 독점 마케팅

월드컵 스폰서는 4년에 한번 열리는 월드컵에 한해 독점적 마케팅 권한을 갖는다.

공식 파트너의 마케팅 영역과 겹치지 않는 범위에서 후원 업체가 선정되는데, 이번 브라질 월드컵에는 버드와이저, 맥도널드, 존슨앤존슨, 캐스트롤, 모이파크, 잉리, 오이, 컨티낸셜이 스폰서로 참여한다.

<사진2.> 월드컵 스폰서 8개 업체

월드컵 스폰서의 경우 연간 후원액이 2,500만 달러 규모라는 게 업계 추정이지만 업종과 마케팅 규모에 따라 편차가 커 연간 3,500만 달러를 넘는 경우도 꽤 있다는 분석이다.

마지막으로 국내 서포터(National Supporters)는 월드컵 개최국 국내에서 마케팅 권한을 갖는다. 브라질 국내 기업 8곳이 이번 대회 국내 후원업체로 지정돼 있다.

▶ '숫자 그 이상' 효과, 경쟁업체는 다양한 대안 모색

천문학적 금액에도 불구하고 기업들이 FIFA 후원에 목을 매는 이유는 그만큼 광고 효과가 크다는 판단 때문이다. 매체를 통한 '직접 광고'보다 거부감이 적고, 월드컵이라는 글로벌 이벤트를 통해 자연스럽게 브랜드와 제품을 노출하는 '스포츠 마케팅'이 장기적으로 더 효과적이라는 것.

그렇다면 월드컵을 통해 후원사들이 얻는 마케팅 효과는 실제 얼마나 될까?

1970년 이후 월드컵 공인구를 제작하고 있는 공식 파트너社 아디다스는 이번 월드컵에서 약 27억 달러(약 2조 7400억원)의 매출을 목표로 하고 있다. 경쟁업체인 나이키의 20억 달러(약 2조 304억원)를 웃도는 수준인데, 특히 축구관련 용품 판매는 4년 전에 비해 두자릿수 이상 늘어날 것으로 기대하고 있다.

<사진3.> 현대차 월드컵 홍보영상

국내 기업으로는 유일하게 FIFA 공식 파트너인 현대·기아차는 1999년부터 자동차 부문 파트너로 월드컵을 후원하고 있다.

2002년 한일월드컵 공식 파트너로 참여할 당시 60억달러 광고 효과를 봤다는 게 회사 추산. 213개국에 중계된 월드컵 경기에서 현대차 광고가 게임당 평균 12분 노출됐다는 기준으로 계산한 수치다.

2010년 남아공월드컵에서는 경기장 광고판 홍보로만 8조 6000억원 가량의 마케팅 효과를 누렸다는 분석이다. 2014년을 끝으로 만료할 예정이던 공식 파트너 계약을 2022년까지 연장한 것도 이런 이유에서다. 이번 월드컵에서 현대·기아차는 귀빈용 세단, 본선 진출 32개국 선수단 전용 버스 및 승합차 등 총 1,700여 대의 차량을 제공할 예정이다.

상황이 이렇다 보니 후원사 자리를 놓고 벌이는 동종 업체간 경쟁도 치열하다.

실제로 1990년부터 16년간 월드컵 스폰서였던 마스타카드는 2006년, FIFA가 경쟁업체인 비자를 2007년부터 2014년까지 8년간 월드컵 후원사로 선정하자 이에 반발해 소송을 제기하기도 했다. FIFA가 2002ㆍ2006년 월드컵 후원 계약을 맺을 당시 약속했던 우선협상권을 위반했다는 이유에서였다.

소송은 美 법원이 FIFA에 대해 “마스타카드에 9,000만 달러를 배상하라”는 판결을 내리면서 일단락됐지만, 월드컵 입장권 구매시 '현금 아니면 비자!'에서 오는 홍보 효과와는 비교가 안된다는 것이 업계의 평가. 비자카드는 남아공월드컵을 이후 금융회사 500여 곳을 새로운 고객으로 확보하며 마스타카드의 속을 쓰리게 했다.

최근에는 FIFA 후원에 끼지 못한 업체들이 새로운 방식으로 '월드컵 마케팅'을 진행하면서 관심을 모은다.

스포츠용품 시장을 놓고 아디다스와 경쟁하고 있는 나이키는 월드컵 관련 단어나 로고를 직접 사용하지 않으면서도 분위기를 선도하고 FIFA 제재는 피해가는 이른바 ‘앰부시 마케팅(Ambush Marketing)’으로 성과를 거둔 대표적 경우다.


<영상1.> 나이키 월드컵 마케팅 영상 "Risk Everything" 

1998년 프랑스 월드컵 당시 파리 시내 대형 테마공원에 ‘나이키 파크’를 설치, 무료로 개방해 효과를 거둔 나이키는 브라질 월드컵을 앞두고 자사 광고 모델인 스타 선수들을 기용해 동영상을 제작하고 유튜브와 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 공개하면서 마케팅 효과를 기대하고 있다.