[사사건건] 쿠팡 검색 순위·리뷰 조작? 마케팅?

■ 방송시간 : 6월 14일(금) 16:00~17:00 KBS1
■ 진행 : 송영석 기자
■ 출연 : 정철진 / 경제 평론가


https://youtu.be/AKDvtbMS-pI

◎송영석: 이어서 경제 이슈 살펴보겠습니다. 정철진 평론가 나왔습니다. 어서 오십시오.

▼정철진: 안녕하십니까?

◎송영석: 유통업체 쿠팡이 1,000억 대 과징금을 물게 됐어요. 우리나라 유통업계 사상 최고 액수라고요?

▼정철진: 공정거래위원회가 부과한 액수가 1,400억입니다. 1,400억이라는 액수 자체가 우리나라 유통업 과징금의 최고 많은 금액이고요. 참고로 작년에 500대 기업에게 나왔던 과징금, 제재금 전체가 2,200억 정도였거든요?

◎송영석: 그래요?

▼정철진: 그러니까 1,400억이라는 게 얼마나 큰 액수인가 알 수 있습니다. 크게 두 가지 혐의라고 볼 수 있을 것 같아요. 첫 번째는 검색 알고리즘을 조작해서 일명 쿠팡 랭킹순에 자사 제품, 거기는 PB 제품이 있고 직매입 제품이 있거든요? 자사 제품을 검색 상위에 고정적으로 노출했다는 혐의 하나.

◎송영석: 쉽게 말해서 검색 순위를 조작했다는 거네요.

▼정철진: 그렇습니다. 두 번째는 셀프 리뷰를 달았다. 임직원들 2,000명 정도를 동원해서 약 7만 건 정도의 리뷰를 달았는데, 당연히 리뷰 내용은 좋겠죠? 별점 4개, 5개 이상이었다고 해서...

◎송영석: 그 리뷰 내용까지 혹시 감시했나요? 회사 차원에서?

▼정철진: 예, 그래서 지금 공정위에 따르면 2019년 2월부터 올해, 작년 7월까지 4년 반 정도에 거의 6만 종 이상을 전수조사를 했고 거기에 따라 나온 결론이다. 이렇게 공정위는 이야기하고 있습니다.

◎송영석: 그렇군요. 그런데 사실 좀 일반 구입자들 입장에서는 후기를 많이 좀 참고해서 상품을 선택하잖아요. 이렇게 큰 회사가 어떻게 후기까지 조작할 수 있었을까, 좀 충격적이긴 해요.

▼정철진: 그렇습니다. 아마 이제 후기와 앞서 말한 것처럼 검색 알고리즘, 2개로 나눠서 하나씩하나씩 점검을 해보도록 할 텐데, 일단 후기, 검색, 리뷰 문제는 조금 이따가 보도록 하겠고요. 먼저 검색 순위, 이게 훨씬 더 큰 쟁점이었거든요? 알고리즘 조작 문제에 대해서 먼저 말씀을 해드리겠습니다. 이거를 알려면 기본적으로 하나 개념 정리를 해야 되는데요. 쿠팡 같은 경우에는 플랫폼이잖아요. 거기에는 온갖 물건이 들어가는데, 쿠팡은 자사 제품이라고 해서 자신들이 직매입해서 파는 그 제품과 자신들이 기획하는 PB 제품, 이 비중이 거의 70% 가까이 됩니다.

◎송영석: 그렇게 많아요?

▼정철진: 많아요. 키운 거예요. 자사 제품이 있고 여기에 입점하라는 셀러 제품이 30%가 있는데, 공정위가 이런 거예요. 4년 반 동안 조사를 해봤는데 거기에 보면 이제 딱 들어가자마자 쿠팡 랭킹순이라는 것도 있고, 내가 물티슈를 원한다고 해서 물티슈를 딱 검색하는 순간 상단에 확 튀어나오는 그런 물건들을 보니까 이게 다 쿠팡의 직매입 아니면 PB 제품들을 우선순위로 노출했었다. 그런데 이것은 알고리즘의 조작이 아니냐라는 그런 입장이었던 거죠.

◎송영석: 지금 화면 보니까 생수 그림이 나오던데.

▼정철진: 생수도 마찬가지입니다.

◎송영석: 좀 구체적인 사례가 나온 게 있습니까?

▼정철진: 생수도 뭐 저도 주문을 하는데, 치면 이제 저는 제가 주문하는 브랜드가 있지만 일단 생수를 쳤을 때는 쿠팡의 자사 제품들이 앞단에 쭉 나오게 되는 거죠. 그런데 이에 대해서 쿠팡은 이제 또 반대 이야기를 하는데, 검색 순위 조작이라고 표현하는 것을 이해할 수가 없죠. 이것을 일종의 오프라인에서 상품 매대에 진열하는 것과 똑같다. 이게 무슨 얘기냐면, 쿠팡에 주문해보시면 알겠지만, 쿠팡 랭킹순이라는 항목도 있고요. 판매량순이라는 항목도 있고 리뷰가 좋은 순, 가격순, 이런 것들이 쭉 있는데, 만에 하나 판매량순으로만 존재한다면 대기업들과 유명 제품들만 계속 마케팅 홍보가 되지 않을 것 아니냐. 그래서 자신들이 하는 쿠팡 랭킹순, 이것은 기본적으로 알고리즘 조작이라는 표현보다는 마케팅, 홍보의 수단으로 봐줘야지, 이런 부분을 공정위가 너무나 과하게 해석했다, 이렇게 반발하고 있습니다.

◎송영석: 공정위가 과하게 해석했다는 입장인데, 그런데 쿠팡 자체 브랜드가 너무 과하게 많았다면 그것도 문제 제기를 할 수 있을 것 같고.

▼정철진: 그렇죠.

◎송영석: 또 그로 인해서 피해를 입은 업체들도 있을 것 같은데요.

▼정철진: 공정위 논리가 바로 그겁니다. 그러니까 자사 제품이 한 70% 정도가 됐죠. 입점 제품이 30%가 됐는데, 공정위는 이거예요. 지금 나온 것처럼 검색 알고리즘을 조작해서 계속 쿠팡 쪽의 자사 제품만 앞단에 나오게 되면 뒷단에 들어오는 30%의 그 입점 제품들은 상대적인 피해를 보는 것이 아니냐. 형평성의 논란을 받은 것이 아니냐, 이렇게 이야기를 하고 있는 겁니다.

◎송영석: 일단 검색 순위 조작에 대한 상황은 그렇고 혹시 상품 후기 조작에 대한 입장은 안 내놨습니까?

▼정철진: 이제 두 번째 쟁점이 그겁니다. 이 리뷰를 조작했다는 건데, 여기에 대해서도 공정위는 너무나 심하다는 입장인 거예요. 기본적으로 임직원을 동원해서, 2,200명을 동원해서...

◎송영석: 2,200명이나 동원했다는 거 아니에요? 그럼 1인당 10개만 썼어도 몇 개입니까, 그게.

▼정철진: 맞습니다. 총 7만 2,600개를 후기를 작성한 거, 공정위의 조사입니다. 그중에서 5점 만점에서 평균 4.8점의 높은 별점을 몰아줬고.

◎송영석: 그렇군요.

▼정철진: 또 이제 항목들을 보면 리뷰를 네 줄 이상 써라, 뭐 이런 일종의 가이드라인까지 제공을 했고.

◎송영석: 가이드라인까지요.

▼정철진: 공정위는 또 하나가 이제 내로남불, 이런 표현도 썼는데 자사 제품이 있다고 하지 않았습니까? 직매입했다거나 이제 PB 제품들에 대해서 임직원이 이렇게 리뷰를 쓰게 한 반면에 입점하는, 나머지 30%의 입점 기업에서 자체적으로 리뷰를 쓰는 것은 못 하게 막았다는 거예요. 그러니까 왜 자기의 자사 제품은 리뷰를 써도 되고 입점 제품은 못 쓰게 했느냐, 이걸 이해할 수 없다는 게 공정위 입장인데, 이에 대해서 쿠팡 측은 그게 왜 리뷰 왜곡이며 위계 행위냐, 자신들은 엄연히 임직원 체험단 후기라는 하나의 캠페인 아닌 캠페인을 통해서 임직원 체험단...

◎송영석: 임직원 체험단이요?

▼정철진: 네, 임직원 체험단의 후기 작성을 했다는 게 쿠팡 입장이고, 그러면 왜 입점 업체 거의 리뷰를 막았느냐, 거기는 자신들이 컨트롤이 안 되고 자기가 그 내용을 알 수 없기 때문에, 반면에 자사 제품에 대한 후기는 컨트롤할 수 있기 때문에 막은 거다. 이렇게 표현하고 있습니다.

◎송영석: 지금까지 말씀해 주신 쿠팡의 입장, 사실 저는 좀 납득이 안 되는데, 거기에 더해서 이렇게 과징금 많이 부과시키면 우리 로켓 배송도 못 한다, 이런 입장도 냈나요?

▼정철진: 그러니까 이제 세 번째, 정확한 지적을 해 주셨는데, 이제 앞에 리뷰 문제라든가 검색 순위 문제라든가 1,400억을 내고 여기에 행정 소송을 하고, 여기에서 끝나면 이야기는 더 커지지 않을 텐데, 쿠팡이 이 1,400억의 과징금에 대한 행정 소송을 하겠다는 입장과 함께 지금 이야기를 더 키우고 있습니다. 당장 예정이었던 부산 첨단 물류 센터 기공식을 취소하면서 이런 식으로 1,400억의 과징금을 내게 되면 자신들의 최고 강점인 로켓 배송을 유지하기가 어렵다. 그리고 지금 3조 원의 물류 투자, 크게 보면 22조, 거의 20조 원대 투자를 계획하고 있거든요? 이런 거 싹 다 중단될 수밖에 없다. 계속해서 공정거래위원회에 이거를 자신들을 검색 알고리즘 조작이라고 한다면 자기들은 로켓배송 같은 이제 소비자에 대한 서비스를 할 수 없다는 건데, 이렇게 이야기를 키우니까 공정위가 또 어제 이야기를 하고 나섰어요. 이건 뭔 이야기냐, 자신들은 로켓배송이라든가 로켓배송 상품에 대해서 막은 적이 없다. 따로 로켓배송 필터라든가 카테고리를 정해서 거기서 몰아서 굉장히 홍보를 하면 되지 않느냐. 그런데 왜 검색어에 치자마자 나오게 하느냐고 해서 쿠팡이 왜 이렇게 판을 키우려고 하는지, 강력 반발은 이해하기 어렵다는 게 공정위 입장입니다.

◎송영석: 사실 소비자를 지금 볼모 삼아서 정부를 압박하려고 하는 게 아닌가 하는 의심까지 드는데, 소비자들 반응은 어떻습니까?

▼정철진: 소비자들의 댓글도 좀 나뉘어요. 상대적으로 쿠팡을 비난하는 쪽은 맞지만, 또 쿠팡을 옹호하는 댓글도 함께 있는데, 소개를 해드리면서, 상품 진열은 주인 마음 아니냐, 이게 왜 공정거래 위반이 되느냐. 그리고 자신들은 쿠팡 랭킹순 안 보고 나는 판매량순으로 구입한다, 이런 얘기들도 있고요. 로켓배송에 대해서 약간 칭찬하는 거, 로켓배송이 국민의 질을 높였다, 이런 것들이 옹호 댓글이고요. 반면에 갑질한 거 아니냐. 누구한테 갑질이냐? 자사 제품만 홍보하면 쿠팡이라는 플랫폼에 들어온 입점 업체는 역차별받는 것 아니냐는 댓글하고, 로켓배송 하지 마라. 그렇게 되면 결국 쿠팡 매력 떨어질 거고 피해받는 것은 쿠팡 너네 자신들이 될 것이 아니냐, 또 이렇게 여러 가지 부정적인 반응의 댓글도 많이 올라오고...

◎송영석: 저 댓글 중에 상품 진열은 주인 마음이다는 건 아마 쿠팡의 입장을 대변한 듯한 그런 것 같은데, 그런데 문제는 사실 덩치가 커지기 전에는 아마 저러진 않았을 거예요. 지금같이 하진 않았을 거란 말이에요. 그래서 지금 생각해볼 수 있는 것이, 중국의 대형 이커머스 업체들이 최근에 한국 시장을 공략하고 있잖아요. 그런 상황도 조금 이번 상황에 영향을 미쳤을까요?

▼정철진: 저도 그런 쪽으로 심증적인 추론을 하는 것이요, 쿠팡 같은 경우가 거의 연도로 보면 작년에 무려 13년 만에 첫 번째 흑자를 냈어요. 그러니까 천문학적 액수의 투자를 막 하다가 작년에 처음으로 한 6,100억 정도 흑자가 났고, 이제 드디어 락업이 시작됐고, 모든 한국의 물류 생태계를 쿠팡이 잡았다고 하고 이제 잘 나가려고 하는 순간이었는데, 방금 이야기하신 것처럼 알테쉬, 우리가 한번 다뤘었죠? 중국의 알리, 테무가 우리 한국판으로 뛰어들면서 그러면 그동안 해왔던 출혈 경쟁을 또 해야 돼라는 이제 그런 두려운 것도 이번에 1,400억 과징금에 과도하게 로켓배송 중단을 한 그런 거의 빌미가 되지 않았나라고 보고 있고...

◎송영석: 부담감을 키웠을 수 있다. 이런 말씀이시죠.

▼정철진: 맞습니다. 특히 알리 같은 경우가 좀 굉장히 적극적인 게, 풀필먼트라고 해서, 보통 테무는 아직도 해외직구 배송하면 그거 태워서 배송하는 정도인데, 지금 알리는 자체 물류센터를 1조 원 이상 들여서 짓고 있고, 거기에 보면 지금 냉동식품 창고까지 같이 있거든요? 이건 신선식품처럼 하면서 제2의 쿠팡, 제2의 프레쉬처럼 되겠다는 의도가 보이고 있기 때문에 제2의 프레시처럼 되겠다는 의도가 보이고 있기 때문에 알리라는 또 그런 아직은 자신들과 비교는 안 되겠지만, 잠재적인 경쟁자 때문에 오히려 쿠팡이 또 그런 강력 반발을 하는 것이 아닌가 이런 생각도 해볼수 있습니다.

◎송영석: 중국 이커머스 업체 하면 보통 말씀하신 대로 저가 공세 정도만 생각하기 쉽잖아요. 우리가 그런데 중국 업체들이 말씀하신 대로 물류센터 한국의 물류센터 짓겠다고 해서 좀 시끄러웠던 적이 있어요. 그래서 뭔가 우리가 경계할 큰 그림을 그려놓고 한국 시장을 노리고 있는 건 아닌지 하는 걱정이 들거든요.

▼정철진: 중국 이커머스 그러니까 이커머스 같은 경우에도 각 국가만의 터줏대감이 있어요. 미국은 아마존이라는 엄청난 터줏대감이 있는데 거기에서 알리테무도 공격을 하면서 아마존도 긴장을 하고 우리 같은 경우에는 현재는 쿠팡이 거의 압도적인 건데 여기에 또 중국에 이제 씨커머스라는 표현을 쓰고 있는데 차이나 커머스 들어오는 게요 중국 입장에서는 자신들은 값싼 노동력 값싼 제품들도 있죠 하고 지리적인 이점으로 우리나라가 굉장히 가깝기 때문에 한국의 소비 시장 같은 경우에는 자신들의 씨커머스를 한 번 더 공략해 볼 수 있다. 아마 이런 포석도 함께 담겨있는 거 같아요.

◎송영석: 한국 소비 시장만을 노린 겁니까? 아니면 우리의 어떤 잘 갖춰진 유통망을 노리는 측면이...

▼정철진: 함께 노린 거라고 볼 수가 있겠죠. 특히 미국도 다 공격을 하지만 유독 우리에게도 힘을 싣는 이유가 아마도 그런 지리적인 접근성 또 우리의 소비자들이 워낙 또 ICT가 발달되어 있지 않겠습니까? 그래서 그런 점에 있어서도 자체적으로 공략해볼 만하다. 이런 판단을 한 것 같습니다.

◎송영석: 사실 아직까지는 저가 상품에 대해서 좀 못 미더워 하는 소비자분들도 많이 계시고 말씀하셨듯이 쿠팡이 아직까지는 선방을 하고 있는 상황이잖아요. 저희가 그래서 분석업체가 내놓은 자료를 정리를 해봤습니다. 지난달에 활성 이용자 수 그러니까 한 달에 한 번이라도 애플리케이션에 접속한 사람 수를 비교해 봤는데 쿠팡이 3천만 명대로 가장 많았고요. 알리와 테무는 830만 명 797만 명이더라고요. 알리와 테무는 전달 대비 3.4% 3.3% 줄었다고 하고요. 그럼 이 사람들이 접속을 해서 구매는 얼마나 했느냐 실제 얼마큼 구매로 이어졌는지를 봤습니다. 이것은 1분기 결제 추징액으로 살펴봤는데 역시 쿠팡이 알리나 테무에 비해서 월등히 많더라는 겁니다. 아직은 좀 안심을 해도 되는 상황이죠?

▼정철진: 1분기 때 알테쉬 알테쉬 알리, 테무, 쉬인 씨커머스 중국의 공격들 많이 한다는 언론도 나왔었고 테무 같은 경우에는 어마어마한 마케팅 비용을 쏟아부었거든요. 그런데 앞서 말한 것처럼 1분기 결과를 놓고 보니까 검색입니다. 상품도 찾아보고 한 것들 순위를 보면 한 3건 찾아봤다. 쿠팡에서 그러면 알리테무쉬인 이 씨커머스를 통해서 한 1건 정도를 찾아본 그러니까 아직도 그런 공세에도 쿠팡을 더 많이 찾아봤고 더 중요한 게 실제 소비 아니겠습니까? 결제 금액으로 보면 10분의 1이에요. 그러니까 10배 훨씬 더 많은 쿠팡의 이기 때문에 다 합친 겁니다. 여기는 알리가 크다 크다 해도 아직까지는 쿠팡이고 쿠팡 생태계 특히 로켓 배송이 현재로서는 현재 라이브 커머스 온라인 커머스 업체들이 주장하고 있는 락업 한국의 소비자들을 옭아맸다 이렇게 1분기까지만 놓고 볼 수가 있는데 그래서 더 쿠팡이 이번에 강력 반발을 하는 거예요. 이 시점에 자신들은 다 해놨다고 생각하는 시점 작년에 6천억 정도의 이익도 내고 흑자 시대가 열리는 이 시점에 거의 6천억의 25% 아닙니까? 1,400억이라는 과징금 부과하고 안 그래도 저 알리테무 때문에 신경 써서 투자 더 하려고 하는데 그런 것들이 이렇게 로켓 배송 중단이라는 이야기로 여기에 대해서 소비자 단체는 지금 물타기라는 표현을 쓰고 있는데요. 이런 쪽까지 오게 된 건가 또 그런 추론도 가능한 것 같습니다.

◎송영석: 지금 중국 업체들이 치고 들어온 상황에서 왜 이렇게까지 하느냐 하는 억울함을 호소한 것 같은데요. 그래도 소비자를 기만하면 안 되겠죠. 정철진 평론가 말씀은 여기까지 듣겠습니다. 고생하셨습니다.